主要观点总结
文章讨论了电商大促的进化史，指出当前大促面临消费者倦怠和商家困境的问题。文章分析了电商营销形态的变化和大促改革的需求，探讨了新型电商模式如社交、直播和短视频对传统电商的冲击。文章还提到平台和商家开始尝试变革，通过优化优惠机制、降低商家门槛、加大平台补贴力度等方式探索新的大促形态。文章还指出了消费者的需求变化，从单纯追求低价转向寻求情绪共鸣、身份认同和归属感。最后，文章强调了电商营销需要回归人的消费本质，关注人的真实需求和痛点，实现“价值主导”的转变。
关键观点总结
关键观点1: 电商大促面临消费者倦怠和商家困境问题。
近年来，消费者对电商大促产生疲惫感，商家也面临投入与产出的权衡问题，传统的促销方式已经难以刺激消费者的购买欲望。
关键观点2: 平台和商家开始尝试变革。
为了应对当前的问题，平台和商家开始探索新的大促形态，通过优化优惠机制、降低商家门槛、加大平台补贴力度等方式寻求突破。
关键观点3: 消费者的需求发生变化。
消费者不再仅仅追求低价，而是开始寻求情绪共鸣、身份认同和归属感。这促使平台和商家需要更深入地理解消费者的需求，提供更具价值感的产品和服务。
关键观点4: 电商营销需要回归人的消费本质。
文章强调电商营销需要关注人的真实需求和痛点，实现从“价格主导”向“价值主导”的转变。这需要平台和品牌提供贴合生活、打动人心的内容和产品组合，满足消费者对消费意义的差异化选择与追求。
正文
这一阶段，大促以“全场五折”为核心标志，首次树立了极致价格洼地的消费心智，也让越来越多商家看到电商高效、集约、规模化的优势，线上的销售主力开始从互联网品牌向传统品牌逐步扩张。
过程中，新的问题也得以显现。大促作为当时线上最主要且最有效的营销方式之一，让商家开始过度迷恋期间虚荣型的销售指标，甚至不惜刷单冲榜，开启“不促不销”的恶性循环。过于依赖单一的营销方式和增长手段，最终导致商家的大促销售额占比过高，忽视了对其它经营机能的塑造。
此后，伴随移动互联网红利爆发，以社交、直播和短视频为主的新型电商模式开始冲击传统货架电商的市场份额，大促也随之进入2.0时代
（2016–2024年）
。这一阶段，各大品类几乎完成线上市场份额的迁移，市场也由增量转为存量，流量触顶、成本飙升，商家陷入“赔本赚吆喝”的囚徒困境。
新兴电商平台的出现打破了传统电商的单极或双极格局，商家和消费者拥有了更多选择。平台竞争转向对订单量和用户时间的极致争夺：大促周期从1天延长至1个月，玩法演变为预售、满减等复杂机制；与此同时，层出不穷的新的电商节日，以及直播、百亿补贴、超级品类等营销手段诞生，进一步在物理和消费者心理层面，延长促销时间。
新的平台和营销模式看似予以商家和消费者更多选择权，但实际缺乏差异化的供给和场景，最终都免不了走向极致性价比、全网一盘货的同质化竞争。过程中，商家沦为GMV疯涨的肥料和炮灰，用户耐心逐渐耗尽，消费情绪透支，疲态显现。
在此背景下，平台纷纷求变。
玩法层面，今年618出现了明显的“减负”趋势。天猫取消了长期沿用的“满减凑单”，改为更直接清晰的“官方立减”；抖音电商则将“立减折扣”“一件直降”确立为大促主要玩法；京东首次打通国家补贴、百亿补贴与平台专享价，让消费者在不必复杂计算的前提下获得叠加优惠。
此外，大促的预售机制也在被重新审视：天猫尝试缩短预售周期、延长尾款支付窗口；京东则选择现货直售，尝试进一步优化消费者的购物节奏与体验。
不止大促，在日常平台营销手段的“考核机制”上，平台和商家的评估维度也逐步从单一的GMV转向更加多元的经营数据，开始关注新品与趋势品类的增长，以及退货率、复购率、新增会员数量和整体经营效率等关键指标。
值得注意的是，曾经作为平台促销主旋律的“全网低价”正在逐渐让位于“好货好价”、“优价好物”等表述，背后是平台开始重新构建用户对平台营销活动的价值认知，将商品力与服务力摆在与价格同等重要的位置，强化消费者对品质与性价比的双重信任。
另一个有趣的变化是，小红书电商今年直接抛弃传统618大促的节奏和玩法，面向“商品友好、服务友好、价格友好”的商家，开启“友好市集”活动。这场友好市集开业活动从6月1日持续至6月30日，在时间上率先与主流5月13日至6月20日的大促节奏“割席”。
