正文
很多企业相信
“打败企业危机的，是另外一个企业的危机”。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔
·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考：快与慢》中指出，人类对负面信息有天然的高敏感度。我们更容易记住、相信、传播那些不好的消息。如果企业面对恶评不加解释，人们往往会潜意识地认为——“大概是真的吧”，甚至进一步猜测：这个品牌是不是在逃避？
因此企业的沉默，在消费者眼中，往往不是克制，而是冷漠；不是审慎，而是心虚。
更严重的是，沉默对于虚假信息和恶评压根儿没什么
“中和”的本事。2018年，麻省理工学院搞的一项研究表明：假消息在社交平台上传播的速度，比真实信息快6倍。也就意味着，如果一条虚假的负评在一定时间内没得到回应，那它就很有可能演变成一场次生危机。
我们要知道，每一条评论、每一次回应、每一次沉默，都是品牌的组成部分。消费者对品牌的认知，就是由一条条回应、一次次沟通累积而成。面对虚假差评的突袭、社交网络的放大效应和用户对沉默的误解，企业坚持不回应的姿态，本质上是把自身交给了流言制造者。你不说话，别人就替你说；你不回应，舆论就帮你定性。
用内疚感和羞耻感化解负面认知
根据前文霍克
·奥库斯鲁（Huseyin
Okumus）等学者发表在《心理与营销》期刊上的成果：
在虚假评论面前，最关键的一步不是沉默，而是积极回应。
一种有效的回应策略，是利用
情感手段
。
社会心理学家莱昂
·费斯廷格（Leon
Festinger）提出了认知不协调理论，这个理论认为：若一个人的行为跟他的价值观不一样，就会让他心里觉得不舒服，接下来他就会自然而然地想要去修复和协调。所以，如果企业在回应评论时能让评论者产生“道德不适”，那在一定程度上就能在他们的潜意识，引起“善意的转变”。
研究表明，两种情感策略尤为有效：一种是引发内疚感，一种是激发羞耻感。
策略一：激发内疚感
——就事论事，唤起良知
内疚型回应主张不攻击评论者的人格，而是把焦点放在其行为对他人的影响上。
像有一家餐厅遭到了虚假的卫生投诉，就可以做出这样的回应：
我们注意到您提到餐厅存在卫生问题，但经查验，餐厅管理系统并未记录您的消费。在无真实消费的情况下，您发布此类评论，不仅会误导其他顾客，也影响了20多位员工的生计与努力，希望您能重新澄清这条评论的真实性。
这段回应，没有指责，只有陈情，它可能唤起评论者内心残存的自省，也传递给围观者一种企业在努力在沟通的姿态。
策略二：激发羞耻感
——挑战底线，正面交锋
对比着看，羞耻型回应就是直接去挑战评论者的人格，把他行为里的道德不当之处给揭示出来。例如：
您的评论纯属捏造，我们系统无任何有关您的消费记录，这种行为已经严重违反了基本的诚信原则。作为成年人，我们希望您至少能尊重公共平台的基本道德底线。
这种回应的目的不是去说服评论者，而是给其他人一个提醒。它凭借的是群体认同感所产生的压力，让那些恶意评论的人有
“我被揭露了”的羞耻感。
但是，这种回应方式存在风险。要是企业没有较强的声誉基础以及道义认同，那这样的回应就很容易被看成是情绪化的反击。
在大多数的情境里，内疚型策略的效果更好。它能直接针对事情本身来处理，不会引发对立，也就更容易获得公众的理性认可。并且这种策略也更契合品牌形象建设中，所着重强调的
“温和且善意”这一点。
正如心理学家布伦妮
·布朗（Bren
é
Brown）在《脆弱的力量》中所指出的那样：内疚传递的是“我做错了”，而羞耻传递的是“我不好”。比较而言，前者更有可能引发修复行为，后者则容易激发对抗情绪。
呈现
方式
：叙事式框架
与
