喜茶自杀进行曲：网红餐饮为何活不过三年？

销售与市场 · 公众号 · 营销 · 2017-05-31 20:00

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这个数字有多“可怕”？即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界，其坪效都能位列超一流矩阵。

崛起于深圳的云味馆，日均翻台达到15次，200多平的店面营业额1000万/年，就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。

这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示，“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的，但喜茶做到了，即使相对不好的，也有50万元左右。”

喜茶高举高打式风格，让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年，喜茶获得超过1亿元融资，由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。

资本介入，聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店，今年的目标是开到100家。据他透露，此轮融资，除了扩张，考虑更多的将是内部的完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。

为什么说喜茶在上演“自杀”？

喜茶的现象级走红，成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时，喜茶爆红背后却危机四伏——

我们只见喜茶排队的长，可曾想过，这排队真真假假、虚虚实实？

我们艳羡喜茶成了网红，可曾想过，网红能有多长久？

我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿，可曾想过，他为什么要拿这1个亿？

从以往的经验来看，几乎每年都会出现一些“网红美食”。他们声势颇高地进入餐饮界，席卷一票粉丝，之后从“当红炸子鸡”到人气渐失，逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路，面临相似的困局，究竟是怎样一种套路？能不能破局走出“花无百日红”困局？

根据数据显示： 2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是，另外一项数据显示：2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深半年倒闭16万家餐厅。

“秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言，告诫我们不要重蹈覆辙。 喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机，却也值得深思。

1.脆弱的产品护城河

聂云宸自述，花了一年的时间不断修改配方研发新品，才有了后来喜茶的引爆。

据相关资料显示，喜茶主要分两代产品，第一代是于江门创立的奶盖茶，第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜，但其实芝士奶霜（或称喜芝芝）配方这一块，早已流通出去。

食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。

网红餐厅其实和网红本身十分相似，俗称“见光死”，这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。

在各种美食、环境照片上无比夺目，简直有一种“一见钟情”的感觉，到店后却不尽人意。当然也有相当满足的，尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评；而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了……

网红餐饮的发展轨迹，是一场与食客的闪婚闪离。

2.排队是一个危险信号

作为喜茶的一个标志，排队文化一直伴随着喜茶爆红。根据相关人士披露，喜茶其实是在雇人排队，为了营造自身的人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者。