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在这样的数字背后，是电商的成本优势随着流量成本的增加而不复存在。有数据显示，线下租金从2015年开始就已经趋于稳定，甚至有所回落，而线上流量成本则从2012到15年几乎增长了三倍。
第二个困境则是增速瓶颈。随着互联网大面积普及，来自PC端的增量不多，而曾经被视为电商下一个世代重要渠道的移动购物人口的红利也基本耗尽。
中国电子商务研究中心数据显示，截至2016年上半年，我国网购用户规模达4.8亿人，增长率为8.3%，其中手机网络购物用户规模达到4.01亿，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整体来看，随着网购渗透率的增加，网购用户增速呈递减的趋势，据统计，2016年上半年我国的网购用户净增量比2015年和2014年分别减少了33.5％和42.1％。
对于电商巨头而言，尤其是上市公司迫切需要寻求挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下从过去抢线下零售业的饭碗，到互补合作、开发共享无疑是国内电商的明智选择。
2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东，双方打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等。同年10月，苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”，双方分别占股51%和49%；2016年1月，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生，后获得阿里高额投资。
阿里的最重要竞争对手京东也在线下持续发力，2016年先后入股永辉超市，收购1号店，和沃尔玛达成合作等都彰显着刘强东的野心。
统计显示，2015年全国连锁零售企业从业人员近250万，3万多家营业场所，营业面积达1.69亿平方米，这是任何一家电商企业都渴求的优质资源。
2012年12月，在CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集团主席马云与万达集团总裁王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。两人打赌，到2020年如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之马云输给王健林一个亿。这就是轰动一时的“一亿赌局”，也被外界视为是传统商业跟互联网电商之间的正式宣战。
一年后，王健林曾公开表态称当时打赌只是开个玩笑，活跃现场气氛，赌局就此作罢。
2016年10月在杭州云栖大会上，马云也更新了自己的认知，“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”既然未来没有纯电商，那么赌局也没有了实质意义。
和赌局建立时相比，近年来线下零售渠道正在展现出销售商品以外的活力。
以目前最典型的销售终端——便利店为例。现在国内的连锁便利店都在向海外的711等便利店进行学习，餐饮、复印打字甚至演出票销售都成为了他们拓展用户数量提高用户粘性的利器。现在大多数便利店里提供的饮食，都是重要利润来源。
而以往相对依赖第三方品牌的大型百货，则将目光瞄向了影院、亲子、餐饮等线下服务机构，这一部分的活跃度甚至带动了品牌门店的销量。
一些更超前的传统卖场则在提供服务以外，开始将自己的门店改造成展示场，在消费者获取了品牌品质方面的认知后，从线上进行下一步销售。
据华安证券统计，去年前三季度，40家重点百货上市公司，2016年前三季度共实现营业收入2517.85亿元，同比微降0.16%。而第三季度同比提升3.77%，呈现逐季回升的态势。
不过抓住机会逆袭的传统渠道依然还是少数，让传统零售忧心忡忡的是，居民消费也逐步走向平稳。数据显示，去年全年社会消费品零售总额33.2万亿元，同比增长10.4%，与2015年增速10.70%相比略有下滑。从2010年以来，社会消费品零售总额同比增速从20%的高位持续回落，目前已逼近10%。
另外，虽然在提供多元化服务方面传统零售渠道找回了自己独有的杀手锏。但随着电商在云计算、大数据分析甚至产业链金融方面布局更深，电商的利润来源渠道也会逐渐增多，线下门店的根本困境依然无法解决。这意味着，传统销售渠道依然需要进一步变革来寻找出路。
