物种起源：乔布斯时代的营销基因

极客公园 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-15 09:03

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和预想中一样，这则特立独行的广告引起了人们极大兴趣。

此外，在麦金塔正式亮相前，麦肯纳团队已经打了一场漂亮的媒体攻坚战（麦肯纳是讲故事的专家，苹果的顾问）。从《电脑世界》到《财富》、《时尚先生》，各大行业刊物和主流杂志都为之疯狂，极尽溢美之词。《金钱》杂志把它称为「这个价格能买到的最好的硬件，唾手可得」；《滚石》杂志向苹果掀起的文化潮流致敬；《冒险》杂志甚至赞美了史蒂夫「特立独行」的管理方式。

麦肯纳是史蒂夫早期重要的导师

另外众所周知的一点是，「史蒂夫式发布会」彻底颠覆了对新产品的介绍方式。「他非常享受把罩在新产品上的黑天鹅绒布扯下来的那一瞬间，他热爱娱乐表演，热爱市场营销，热爱交流沟通。」李·克劳说。

上台前，史蒂夫会和营销和公关团队一遍又一遍排练，精益求精。「他的台词其实都是经过精心设计的，但在台上却让观众觉得是即兴发挥。」比尔·盖茨笑道。

观众沸腾了。

2.「非同凡响」广告

1997 年秋天重回苹果后，给克劳打电话是史蒂夫当上临时 CEO 后采取的第一步措施，史蒂夫认为苹果需要用一次大规模广告来重塑其核心价值：个人的创造力和能量。即使当时公司的情况岌岌可危，「如同一栋燃烧的房子」。

于是克劳团队拿出了「非同凡响」方案。

它成为了 1998 年艾美奖的最佳电视广告。

文案是由史蒂夫、克劳和 TBWA\Chiat\Day 公司的员工共同合作完成。文字煽情、感人，描绘的是苹果产品的购买者，而不是机器本身。广告完全没有提到「电脑」两个字，只提到要为富有创造力的人制造良「机」。它歌颂了反主流文化的理念，展现了苹果的雄心壮志和平易近人。这支简单、清晰的广告很快从一大堆平庸的电脑广告中脱颖而出，提醒人们，他们曾经热爱的苹果精神又回来了。

在重振苹果的过程中，这支广告同样让历经了大裁员的员工们「这么多年来第一次看到了希望」。

在史蒂夫时代，正是绝妙的广告、极简的设计，加上煽情的产品介绍，才造就了苹果无懈可击的市场营销手段。

小把戏

1. 最后放大招

「最后放大招」是传播学里的一个技巧：当你在一段体验的结尾得到满足（也就是当最佳体验距今最近时），即使开头和中间不如人意，你通常会觉得「整体还可以」。

离开苹果创建 NeXT 的 6 位「叛徒」

1988 年，在史蒂夫推出 NeXT 电脑时，他拿着 NeXT 的电路板，对观众说这是「我见过的最精美的电路板」，尽管在几英尺开外，所有的电路板看上去是一样的；NeXT 显示器只能显示黑白色和灰度图像，但史蒂夫仍然把显示器吹捧为最精美绝伦的设计，能显示各种各样不同的灰色。有了它，根本不需要彩色显示器。