消费｜结构景气强化，仍待全面回暖：2025年下半年投资策略

中信证券研究 · 公众号 · · 2025-05-30 08:18

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▍ 25H1回顾：消费数据回暖，企业业绩磨底。

2025年上半年消费需求与价格压力有所趋缓，结构上，“质价比”消费继续升温、休闲娱乐需求旺盛，“以旧换新”政策带动家电等耐用品消费继续回升。消费数据的回暖叠加部分景气赛道表现优异，消费行业整体获资金青睐边际有所提升，但大部分子板块当前估值仍在合理水平。

▍ 慢变量：结构性变化，催生新消费。

当前中国宏观层面呈现出四大慢变量特征，分别对应人口老龄化和家庭小型化、生产资料转变、生产方式的AI革命和外部环境的错综复杂。在此背景下，一批具备“新消费”特征的企业呈现结构性的高成长性，一是在产品/品类满足了消费者情绪、健康、质价比等需求；二是AI和生物技术革新带来的供给创造需求；三是渠道方面，折扣零售或低线消费“上浮”顺应性价比趋势；四是出海方面，中国消费企业正历经向品牌出海演进的新历程。

▍ 快变量：政策渐显力，短期寻景气。

目前消费相关行业估值修复弹性短期首先依赖于国内宏观经济环境的整体预期，经济预期抬升往往会放大消费估值修复弹性；反之，经济预期走低将压制修复空间。2025年或成转折之年，在出口等外需方面持续博弈承压的背景下，强化内循环、扩容内需消费市场或成为必然选择。2025年以来，在政策效果的加持下，商品消费持续修复，服务消费亦有企稳，高频数据出现好转，市场对消费板块信心开始修复，叠加部分“新消费”公司在高成长性得到市场青睐，进一步提振板块估值，将持续提升消费配置的资金偏好。