昂跑：把“蜜月期”拉长

正文

请到「今天看啥」查看全文

昂跑由铁人三项前世界冠军Olivier Bernhard等3位联合创始人创立，凭借创新性的CloudTec®专利鞋底技术获得市场认可，其标志性的镂空鞋底设计至今仍然是品牌特征之一。

进入中国市场后，昂跑展现出的却并非传统运动品牌单一的“体育感”。在中文社交网络上，昂跑会被打上“中产必备”的标签——一双鞋至少千元的价格、独特的镂空方格鞋底设计、费德勒的参股，让昂跑从多个方面都具备了话题性。它的门店视觉、产品陈列和消费体验类似时尚品牌，店铺选址也很少在传统的运动楼层。在专业性之外，昂跑还强调社群——这类似另一个也常被贴上中产标签的lululemon。昂跑制造了行业里并不多见的“生活方式”调性浓度，在其最看重的一线和新一线城市，这个瑞士品牌吸引了一群有消费能力和分享热情的消费者——参考马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中对潮流传播三法则的定义，昂跑贯彻了“个别人物法则”，即它抓住了帮助品牌形象得以确立的关键人群。

盘子小也许更容易跑得快，但昂跑给运动鞋服业带来的冲击和思考其实并非增长本身，更在于它的产品定位和品牌策略，以及对于一个格局长期稳定、全球品牌认知都相当明确的消费品类而言，当巨头地位可能出现松动时，挑战者应该如何抓住机会。

01

打破“审美疲劳”

昂跑的创业史始于被耐克拒绝。创始人Olivier Bernhard在一档播客节目中回顾，耐克和Puma都曾拒绝过他的“理想运动鞋”提案。2010年，这位铁人三项前世界冠军，连同广告和咨询行业出身的Caspar Coppetti，以及曾担任过瑞典家具品牌Vitra首席营销官的David Allemann，开始了昂跑的创业之旅。

成立不久后，昂跑先后进入德国、美国和日本市场，2019年，昂跑在上海浦东嘉里城开设了品牌第一家直营店。此时，运动鞋服业整体疲软，已多年没有新故事可讲。2021年，耐克面临多名资深设计师离职的挑战，阿迪达斯在欧洲股价跌了14%左右。两大巨头还在2021年年底围绕技术专利打起了官司，耐克指控阿迪达斯侵犯了3项与耐克Flyknit鞋面技术相关的专利。

值得注意的是，“运动休闲”是过去十多年间运动领域最重要的概念，比如阿迪达斯多年来的现金流一直是与Kanye West合作设计的Yeezy，2015年Puma与歌手Rihanna的合作一度让这个老品牌“起死回生”。

昂跑主打的“专业跑步”在这种情况下找到了市场空间，上市后再次赶上疫情之后的运动潮流。美国市场调研公司NPD集团一份研究报告指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类别的运动鞋。耐克前CEO John Donahoe 在2024年4月的一次采访中也表示了对跑步领域的看重：“我们在这方面的投资不足，而这正是我们正在重新投资的地方。”

昂跑以缓震为目的开发的鞋底，比普通跑鞋多了一排镂空方格，这种设计一开始多少会让普通消费者感到一种视觉上的冲击。一旦这种设计逐渐被接受并成为流行，它就会变成一种新的审美潮流。当它从一双功能性的鞋子变成一种审美，消费者便会追随而来。

请到「今天看啥」查看全文