主要观点总结
本文介绍了品类创新在商业世界中的重要性，详细阐述了品类创新的定义、特点、实施步骤和具体应用。文章指出，商业环境的变迁导致经营逻辑的调整，如何驱动消费者购买已成为企业运营的重中之重。品类创新是在消费者心智中开创一个新品类，然后填充这一空缺，旨在解决消费者的问题和痛点，为企业带来经济效益。文章通过元气森林、瑞幸、理想汽车等案例，展示了品类创新在商业实践中的应用和成效。
关键观点总结
关键观点1: 品类创新的定义与重要性
品类创新是在消费者心智中开创一个新品类，然后填充这一空缺。它关注的是消费者的心智和需求，旨在解决消费者的问题和痛点，为企业带来经济效益。商业环境的变迁导致经营逻辑的调整，品类创新是企业在新的商业环境下把握时代机遇的重要武器。
关键观点2: 品类创新的实施步骤
品类创新的实施包括四个关键环节：发现新品类机会、确定初步概念、设计新品类、配称新品类的成长。具体步骤包括市场洞察、技术洞察、心智洞察、新品类设计4N模型等。
关键观点3: 品类创新在商业实践中的应用
元气森林、瑞幸、理想汽车等企业的成功实践证明了品类创新的有效性。这些企业通过开创新品类，解决了消费者的问题和痛点，获得了市场的认可和消费者的青睐。
关键观点4: 如何把握新品类机会
企业需要关注市场趋势、消费者变化、渠道成本等方面，通过市场洞察发现新品类机会。同时，企业需要结合新技术、新材料等创新手段，解决老品类的痛点，创造心智中的新品类。
正文
例如，与小鹏和蔚来相比，理想很少去发布全新的技术及产品
（如飞行汽车）
，它所使用的增程式技术甚至被同行嘲讽为落后的技术。但理想在关键点上是出色的，所谓的关键点指的是基
于消费者心智的品类创新。这背后的原理是，理想基于中国家庭的消费者心智，打造了“没有里程焦虑的大 6 座电动车”新品类。品类创新让理想把握住新能源汽车赛道的心智空缺，把“落后技术”的消费价值发挥到最大。
第二，品类创新的核心是发现心智中的新品类空缺，品类创新不局限于技术、产品等有形要素，语言、文字、图案等一切可以影响认知的因素都可以成为品类创新的重要组成部分，总之，
一切对消费者认知产生影响的要素都可以成为品类创新的抓手。
产品和技术上的革新是新品类的基础和支撑，但并非全部，品类创新最终仍要回归消费者心智。
戴尔所开创的“直销电脑”的销售新品类就是一个很好的例子。直销方式让戴尔发展迅猛，戴尔击败了当时风头正劲的 IBM，成为个人电脑领域的全球领导者。
第三，品类创新的目标是创造心智中的新品类。
心智中的新品类有别于事实中的新品类，有些品类可能早已问世，但只要还没有品牌在消费者认知中成为品类的代表，就存在进行品类创
新、重新定义品类的机会。以电动汽车品类为例，全球第一辆电动汽车诞生于 100 年前，然而在特斯拉开创并重新定义电动汽车品类之前，在消费者心智中，电动汽车仍是一个存在认知空缺的品类。
品类创新的好处在于，作为品类的开创者，品牌能够在消费者心智中建立起“品类等于品牌”的认知，获得强大且难以复制的认知优势。品类创新也是企业最容易实践的方法。与其他创新的最大不同是，它改变了创新对技术和产品的依赖，从而大幅降低了创新的门槛。
如何挖掘新品类机会
品类创新的起点在于挖掘新品类机会。这里需要借助品类洞察工具找到新品类，确定初步概念。
品类洞察工具包括市场洞察、技术洞察、心智洞察。
市场洞察
市场洞察就是通过发现新的、潜在的、未被关注的需求，解决问题。
常见的市场洞察有以下四种方法。
第一种方法是结合新趋势，发现新问题。
例如，随着物质生活条件不断丰富，关注健康成为新趋势，元气森林迎合低糖饮食趋势开创了无糖气泡水品类，Lululemon迎合瑜伽大众化、运动日常化趋势，开创了“适合瑜伽运动，也可作为日常穿着”的瑜伽服品类。
第二种方法是关注消费者的变化，
如消费结构变化、家庭结构变化。中国的结婚率持续走低，单身人士比例不断上升，这为 “一人食”和小包装品类创新带来了巨大机会。自嗨锅开创了可以让单身人士快速品尝火锅的单人自热火锅新品类。
第三种方法是关注渠道成本高昂的问题。
科技的快速发展催生了互联网、移动互联网等全新渠道，新的渠道能够缩短供应链条，极大地节约渠道成本，各行各业都存在结合新渠道开创新品类的重大机会。例如，小米开创了“互联网直销智能手机”新品类，通过渠道创新，实现了极致性价比。
第四种方法是从消费便利性出发，降低使用门槛。
低频变高频是一大机会。在一些品类中，产品的包装规格过大，导致消费者难以一次性用完，在降低消费频次的同时，也产生了大量的浪费现象。美即面膜就通过推出单片销售的面膜，有效解决了消费者一盒面膜久用不完、浪费严重的问题，一度成为中国面膜的领导者。
从专业到大众是一大机会。一些品类过去出于价格高昂、专业素质要求高等原因，难以向大众普及。澳洲黄尾葡萄酒
（Yellow Tail）
通过亲民的定价
（6.99 美元）
、上佳的口感，使过去需要拥有专业技能才能品鉴的红酒大众化，迅速成为美国红酒市场上最畅销的品牌之一。
在部分品类中，从原料到成品的制作过程也是一大机会。在农业、药材等行业中，原料销售仍十分普遍。但这并不符合消费者的使用方式、使用场景、使用习惯，因而存在重要的品类创新机会。例如，小仙炖推出了烹饪好的即食燕窝，解决了年轻消费者不会烹调燕窝的消费痛点，开创了鲜炖燕窝新品类，在年轻群体中大获成功。
