正文
和女朋友交往的三年期间，他们为婚房选址、看盘，也几乎攒够了首付。虽然只能上车龙岗区的一套“老破小”，但是小肖觉得，有属于自己的家，比什么都重要。
那几年，他的朋友圈动态基本上除了工作、运动，就是副业兼职，很少出现消费的痕迹，为数不多的旅游动态，只有和女友共同出行的记录。
转折发生在2024年。小肖所在的互联网部门经历了一次大换血，虽然他保住了职位，但薪资也从一万出头缩水到了八千元左右。女友则在被裁员后，选择回到湖南老家发展。两人和平分手，平复情绪之后，小肖开始重新审视自己的人生轨迹和消费观念。
当把车子、房子、婚礼等“必要支出”从人生计划中暂时划去之后，他第一次意识到，自己手中的可支配收入，其实比想象中要多得多。
男性“悦己消费”的网友梗图
那辆碳纤维自行车，其实他早就想买了。
作为一名骑行爱好者，他曾经无数次点进骑友的测评vlog，但始终没能下单。一方面，是觉得存钱结婚才是刚需；另一方面，是觉得用几万元为爱好投资，好像不够理性、不够成熟。
但这一次，他终于按下了下单的按钮。之后，小肖还开始一项项补作业，不仅添置了早就种草的始祖鸟长裤，还补充了专业运动手表、护具、GoPro等专业骑行装备。
当他绕着深圳湾的公路骑行，感受到自由的夜风吹拂在耳边的时候，他感到，对于“自己想要什么”这件事更清晰了。
"我也不是不想结婚，只是觉得现在的不确定性太强，不想把所有的钱和生活都投入到无法掌控的未来中。"小肖告诉我。
小肖的故事并不是个例。
近几年，男性消费者的“为爱买单”正在降温，取而代之的，是“悦己消费”的悄悄兴起。
情人节、七夕、520等传统情侣节日的消费数据明显下降。根据艾媒网数据统计，2024年520节日礼物消费中，选择不送礼物的男性比例首次超过30%。
根据国家统计局数据，近年来，90后、95后的结婚意愿逐渐减弱，预计到2025年，平均初婚年龄可能会超过30岁。
与此同时，男性消费者的消费能力也在不断提升。波士顿咨询集团与阿里研究院联合发布报告就曾指出，男性在线购物的人均年支出已达到10,025元，超过了女性消费者。
越来越多的男性，不再把婚恋、家庭当作消费的主线，转而在运动、游戏、宠物、科技等领域找到情感替代。
QuestMobile数据统计，男性用户在科技产品、健身器材、美妆护肤等领域的消费持续增长，已经成为不可忽视的新兴消费力量。
一个新的消费时代，正在悄悄到来。
02
"他经济"开始崛起
雪球数据显示，2024年，男性消费支出增速首次超过女性。预计到2025年，中国男性消费市场规模将突破6万亿元，年复合增长率接近10%。
男性消费者开始把钱花在自己身上，关注自身需求，追求兴趣消费和生活品质的提升。这种转变，已经被许多品牌和企业敏锐地捕捉到。
“他经济”正在崛起，成为新的消费增长点。与此同时，曾经如火如荼的“情侣经济”，却在悄悄降温。
“14、15年的时候，每逢情人节电影上座率特别高，尤其是爱情片，几乎场场爆满。”深圳南山一家影院的售票员陈阿姨回忆，“但这两年明显冷清了很多。爱情片上映少了，看的人也少了。来看电影的，不再都是清一色的情侣，闺蜜、一家三四口也特别多，一个人来看电影的也不少。”
缩水的不只是电影院票房。珠宝、鲜花、情侣套餐，这些曾经情侣消费的标配，如今销量也大不如前。比如主打“一生只能送一个人”的DR钻戒，其母公司在2023年营收同比下降9.5%，净利润同比下滑超30%，难掩疲态。
这背后，是男性消费者对消费主义鼓吹出来的“仪式感”不再盲从。他们开始把预算投向更能体现兴趣与自我认同的领域，一场关于男性消费力的“翻身仗”，已经打响。
