直播GMV破3500亿后，淘宝直播还有好牌

派代 · 公众号 · 电商 · 2020-11-07 18:30

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达人主播之外的另一条赛道

2020年10月21日零点，在直播间宛若“过年”的氛围里，天猫双11的预售正式启动。短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，对比去年增长了4倍。

早在2016年，阿里就曾提出淘宝未来的发展方向是从万能的商品市场走向超级消费者媒体，这一年，淘宝开始向内容化和社区化发力。随后，直播被引入淘宝场景。去年，淘宝直播的GMV达到了2000亿元。

毫无疑问，薇娅和李佳琦仍是今天淘宝直播的标杆。根据行业调研，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等头部主播的购买转化率高达12%-14%。

薇娅和李佳琦的爆红，是不是平台在造神？对于平台是否将公域流量向头部主播有意倾斜、培养“头雁效应“的推论，淘宝直播负责人玄德在接受《字母榜》访谈时否认了这一说法：

“李佳琦、薇娅每天晚上的观看量其实大部分是他们自己的粉丝。这恰恰是很多平台一直在‘羡慕’、‘谈论’的私域流量运营的典范。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品，当然，薇娅、李佳琦是不怎么参与这个分配的。我们平台上的GMV，都是消费者选择的结果，不是平台选择的结果。”

今天，人们已经对薇娅和李佳琦缔造的交易数字“免疫“了，当带货实力已经不能带来更多刺激的时候，越来越多网友会开始乐于看直播间里的趣味片段出圈。比如，在10月31日，天猫双11开幕盛典，薇娅直播被打乱，原因是薇娅团队的工作人员追”朱一龙”，尖叫声响彻直播间；而在李佳琦的直播间，他直接造了一个词——“尾款人”，成为通宵达旦消费一族的谈资。

淘宝直播即将迈过第一个5年的门槛。随着基本盘的扩大，薇娅和李佳琦作为符号的意义远远大于他们给淘宝直播带来的GMV。他们是淘宝直播“出圈”鲜活的广告，也让更多新角色参与到直播事业中。

由此，另一条路径也正在被开拓出来：商家“店播“。

图 / 受访者提供

超级头部主播的热度容易遮蔽以下事实：在2020年618期间，淘系有15个超过1亿元的直播间，一大半是商家自己的直播间。

2020年初，淘宝宣布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占到90%。

这可能只是个开始。淘宝天猫总裁蒋凡一直在强调，“中小商家一直都是双11的核心参与者，从感受上，大卖家声量会大些，但 双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的，这其中包括了数百万淘宝商家。 ”

有业内人士指出，流量逻辑下，只能有一个李佳琦和一个薇娅，但电商逻辑下，无数个李佳琦和薇娅有机会成长起来。

中信证券2020年3月份的报告显示，截至2019年12月，手机淘宝日活用户约2.8亿，其中淘宝直播日活用户数据不足2000万，渗透率不足7%。上述指标哪怕提高一个百分点，足以容纳和再造一批新的头部主播。

直播服务机构兴起

2018年，邓雷尔从美妆品牌集团出走，瞄准淘系生态创业。当时MCN模式大火，但邓雷尔创业的起点是“代播”，服务对象是有直播需求的商家和品牌方，“跟着品牌走，准没错。”邓雷尔说。

随着对宏观的市场因素及自身经营预期的评估，广告主的营销支出变得越来越精明。对新客和转化的渴望，使得品牌把相当一部分预算分给了新生的直播。国际品牌的策略变化刚好就是从2018年开始的，美妆、服装走得最早。起初，这种尝试是在薇娅和李佳琦等达人身上，见到成效后，各行各业的品牌都来了，对直播频次、规模、品牌持续溢价的期待也水涨船高。同时，主播的职业化让品牌商意识到培养“面膜一姐““零食一哥“”医美专家“的可能性，自播的倍数爆发到了前夜。

对直播越重视，对调性和专业性的要求就越高。自我搭建场地和团队又耗时耗力。重度投入营销场景是一些国际大牌公司非常忌讳的事情，他们乐于将这部分业务交给第三方专业机构。