长江商学院陈歆磊：零售商做自有品牌并非替代品牌商

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两者的口感差异并不大，后者的售价却只有前者的约一半。这个随堂测试，陈歆磊此后每年都会做一次，结果也总是相差无几。

这个实验很容易让人想起1975年百事可乐发起的“Pepsi Challenge”，结果显示消费者更偏好百事的口味。这个案例也被广泛用于商学院教材。

看似差异不大的盲测结果却指向不同的判断：一方面像巴菲特认为的那样，口感偏好不等于品牌忠诚度；但同时，在零售商自有生态中，低价确实能放大零售商自营商品的优势。

“零售商做自有品牌，首先要保证基本品质，更重要的是产品要足够便宜。”陈歆磊称，零售商做自营品的根本动力就是追逐更高利润。

如今，陈歆磊是长江商学院市场营销学教授。加入长江商学院前，他曾任上海交通大学上海高级金融学院、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授，始终在国内外市场营销领域保持最前沿的研究与实践。

尽管零售商做自有品牌在陈歆磊的认知中不算新鲜事物，但近些年他也发现一些值得警惕的信号：当发展承压，为追求更高利润，头部零售商提高自营品占比的做法或许没有问题，若整个行业都因此效仿、为追逐利润最大化而增加自营品占比，“内卷”风气合力形成新的行业生态之时，或将成为品牌商们的“至暗时刻”。

舶来品的快速成长

国内线下零售渠道正发生变化。

苏宁易购2024年报显示：2024年全渠道JSAV专供商品销售占比达22.6%，带动毛利率水平提高。永辉也在去年上线“永辉优选PLUS”；同时宣布未来将自营品的营收占比提升至40%。盒马等连锁商超也都在加大自营产品的比重。

事实上，零售商拥有自有品牌（Private Brand，PB）并非新鲜事。自20世纪70年代末在英国、法国兴起后，零售商自有品牌就迅速扩展到其他欧美国家。在20世纪70年代末，英国零售商自有品牌在食品和日用品的零售总额中的比例约为20%，该比例在20世纪90年代中期达到近1/3，2000年左右超过40%。

相比之下，20世纪90年代，外资零售巨头沃尔玛、家乐福进入中国，自有品牌概念也随之而来。但彼时的产品多以“低价替代品”的纸巾、矿泉水为主。随着本土零售业竞争加剧，国内传统商超也尝试整合供应链，开发自有品牌，总体占比始终不高。中国连锁经营协会的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示：2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比仅为5%。

欧美国家百货时代就出现的零售商自有品牌，为何在中国市场起步较晚？差异的背后，决定零售商自营品牌崛起的关键因素有哪些？

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