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中国富商的私人飞机隐喻

中欧商业评论  · 商业  · 8 月前

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撰文 | 尹晓琳
责编 | 施杨



中国的私人飞机市场一度被描述为“池小鱼大”。中国买家喜欢买“重型金属飞机”——大型、远程、豪华,价格在3000万美元以上。在流动性充沛的那几年,大亨们兴致勃勃买来的大飞机,多数时间停在停机坪上,也因此被叫作“停机坪上的首饰”。


但情况似乎发生了变化。


在2008年那轮众所周知的放水后,来自中国的私人飞机买家在某种意义上拯救了全球私人飞机产业,但与国外的私人飞机拥有者们相比,国内的富豪机主们更明显地体现了“风水轮流转”这句老话。在过去10多年中,持有公务机的人群一直处在快速变动中,在一轮又一轮的波峰与低谷过后,终于迎来一个比较稳定的状态。


按照中国公务航空集团董事局主席廖学锋的话说,经过疫情,现在还在使用公务机的客户,产业都经受住了巨大的挑战,未来几年的更换频率会比前两年低很多。换句话说,尽管他认为中国并不存在“老钱”,但几十个大起大落的首富、几十架私人飞机的抛售过后,中国企业家群体已经表现出“累积性发展”的迹象。


这个小众产业如同一个微观世界,富豪机主们的轮替与稳定构成一个有趣的切面和窗口,可供观察经济的活跃程度与财富变迁。




钱的流向与周期的动荡


廖学锋学飞机设计出身,曾担任雷神飞机、庞巴迪等国际制造商的中国销售负责人,2010年离开庞巴迪创办中国公务航空集团。与飞机打交道30年,廖学锋卖掉了将近200架飞机。


买方的变化很有意思。1997年廖学锋在中国卖出第一架公务机,买方是海航旗下的金鹿航空。那一年中国刚刚出现公务包机,以境外客户为主。当时正是小平南巡后四五年,外资公司观望过后正式加大对中国的投入,很多老外高管到中国出差。


2008年之后,中国企业家正式开始较成规模地购买公务机,到2009年中国大概出现30架私人飞机。这一轮次的买方大多来自房地产与能源行业,尤其是地产,“放水”创造了大量财富,而按照easy money easy go的说法,在赌场赚到的钱花起来是最大方的。


到了2014年、2015年,第二方队的私人飞机买家粉墨登场——年轻的互联网创业者们,一部分P2P创业者以及制造业老总们。


再到近几年,各种红利褪去,私人飞机的买方更多变成了实体经济的企业家——高端制造业的老板们以及那些卖矿的、炼钢的、制药的实业家。


公务机机主的变化代表着钱的流向。从地产、能源到互联网、金融、制造,再到高端制造、大宗商品、医药,行业的起落应和着中国最富有人群的造富曲线。在最高峰时,大中华区有600多架私人飞机,低谷时则只剩400多架。尤其是在2018年政策层面启动“出清”后,机队中“离队”数量变多,所谓“离队”即机主由于种种原因不再持有公务机。


坊间甚至有“私人飞机魔咒”的说法。不少人在购买私人飞机时处于个体和企业生命周期的上升期,买完之后遇到各种问题,在“颠簸”中就把飞机卖掉了。


2010年,汉能集团创始人李河君成为中国首位拥有私人飞机的光伏巨头,同年他重修祖宅,经风水先生指点为老宅前的鱼塘围上大理石栏杆,还雕了15个不同寓意的石像。而当李河君的财富帝国崩塌后,旗下两架湾流G550早早卖给了融资租赁公司。


恒大也买过四五架公务机,曾是中国拥有公务机最多的企业之一。雨润集团祝义财、三胞集团袁亚非、甘肃前首富阙文彬等富豪也曾在高光时期入手私人飞机,后来纷纷“离队”。


廖学锋对“私人飞机魔咒”的说法不是很赞同,但国际上有不少经济判断的指标,比如高楼系数——迪拜塔的建设进程刚过半,迪拜便遭遇金融危机。廖学锋还在业内开过一个玩笑,大兴机场投入使用可能就是中国航空业这个发展阶段的顶点。


无人逃得过周期的波动,时机很重要,搞反了就是追涨杀跌。


前几年有位老板打算出售一架飞机,廖学锋建议以700多万美元的价格出手,老板说再等等,结果越等越低,“永远在追尾巴”。年初,廖学锋又找到一位喜欢这架飞机的买家,卖飞机的老板说,价格涨上来了,是不是市场恢复了?我们再等等,结果又是越等越低。


“很多企业家喜欢追高,一架飞机1000万美元的时候,他嫌贵,涨到1100万美元时,他出价1050万,等他愿意出1100万的时候飞机已经涨到1150万了,始终差半步。卖的时候也是一样。”廖学锋说。


◎中国公务航空集团董事局主席廖学锋(中)




问题拥有者


舆论风向对于那些抛售飞机的前首富们不由自主地略有刻薄。媒体谈起李河君的两架湾流G550,喜欢提及他在成为“中国首富”的前后几年,不时乘坐“汉能号”私人飞机回家乡广东河源,并给村里的老人派发红包。忽略的一个信息则是汉能投资的第一个太阳能薄膜电池生产基地就在河源。也许这两个切面共同构成了李河君买私人飞机的原因——面子和生意。


在廖学锋眼里,不管是家庭主妇还是企业家,所有买东西的目的都是为了解决当前的问题。而顶级销售和平庸销售的区别在于,好销售能够了解问题拥有者的问题,而平庸销售永远被动地提供方案,却不知道对方是否需要。


“客户找来说,我要买这架飞机,大概出这么多钱,现在就想买。在这种情况下,一般销售会很高兴地认为买家来了。但我不会这么快下结论,而是反问一些问题。比如你为什么要买这架飞机?用途是什么?通过交流就会发现,有更好的解决方案。”廖学锋说。


这些“问题拥有者”通常拥有哪些“问题”?


私人飞机购机人群与中国财富榜人群的画像高度重合。2017年胡润研究院曾发布《公务机机主》报告称,2016年底大中华区公务机数量为466架,并按照企业家购买能力分析称中国应有1900架公务机。


廖学锋也认为,中国有“几千人”是公务机的潜在用户。这几千个目标客户的画像非常清晰,第一个特点是对时间极度重视。按照他的测算,公务机可以增加40%工作时间。最大的好处是,公务机的“环境”完全是自己的。马斯克就一边宣传自己卖掉豪宅、租住集装箱改造的房子,一边乘坐着价值7000万美元的湾流G650ER四处活动。


第二个特点是有一定的经济实力,不仅买得起还用得起。每年“养”飞机的钱(包括购买飞机的资金成本)大约是买飞机费用的10%。比如3亿人民币买入一架飞机,每年的托管、使用、融资费用约3000万。


第三个特点是有遍布全球或全国的生意需求。巴菲特至今还住在小城奥马哈,但他1990 年代就买了第一架私人飞机,后来又买了私人飞机公司NetJets。沃尔玛的总部虽然盘踞在小镇上,但拥有全美最大的企业机队,25架私人飞机随时为公司高管和客人提供服务。


对于目标群体而言,公务机是一个高效的交通工具,甚至就像寻常人的一台电脑。典型的例子是曾经领导日产和法国雷诺的汽车大亨卡洛斯·戈恩,他被称为“住在公务机上的人”,最终他能在日本警方的监控下逃亡到黎巴嫩,靠的也是公务机。另有一例,今年3月硅谷银行倒闭后,有人曝光了伯克希尔哈撒韦总部的私人飞机路线,有超过20架私人飞机从区域银行总部、滑雪胜地(瑞士)和华盛顿起飞,分多组抵达奥马哈,前来与巴菲特开会。


问题拥有者们想要解决的问题还包括面子。想象一位企业家要去达沃斯参会,坐航班飞机将是怎样一番折腾?2013年,马云去黑龙江亚布力参加中国企业家论坛。如果选择乘坐民航班机,算上转机从杭州到亚布力要花费近8个小时,郭广昌邀请马云乘坐自己的私人飞机前往,耗时缩短了一半。此后不久,马云花5000万美元买了架湾流G550。


公务机还是做生意的场所。10多年前西方的英文资料喜欢宣扬,到中国做生意最重要的是关系。在廖学锋看来,关系的本质是背书,而背书就是了解。老板们在会议室、饭桌、牌桌、高尔夫球场等等场所做生意,原因是他要了解对方。一个企业家决定要不要跟一个人做生意的前提是,他要判断这个人值不值得深交,怎么判断?一起玩是极其重要的方式。


1999年底被雷神公司派驻到国内后,廖学锋定期回美国总部汇报工作。“董事长说,‘你得回来,我至少需要 2个小时跟你聊中国市场’。但我回去之后等了好几天,他怎么也排不出时间,最后他说,‘我今天要去华盛顿出差,你跟我一起走,我们路上聊’。结果我在路上享受了两个小时不被打扰的、充分私密的、专注的对话时间。”


另外美国有不少大企业规定高层管理者出行必须乘坐公司的公务机。比如苹果规定,出于时间、安全、保密、对股东负责等考虑,库克出行必须乘坐公司的飞机。只不过如果是私人出行要向公司交钱。


多年前有一张任正非在机场排队等出租车的照片广受关注和赞扬,但在廖学锋看来,这是对时间的浪费,残酷的是企业家做到一定程度便不再是自己了,要对员工、家人、社会负责。


买公务机是顶级企业家对时间负责。对于高净值人群而言,一道重要的计算题是计算自己的时间成本。美国公务航空协会的标语写着:“NO PLANE, NO GAIN(没有飞机,就没有收益)”。


◎6月1日10时马斯克乘坐他的湾流G650ER离开上海,飞机价值约合4.9亿元




老板们的心思


卖给赵本山的飞机,是在《乡村爱情故事》某一集的拍摄现场谈成的。“现场有个小屋,我们坐在炕上,导演过来说,你们说话要小声,头也不能晃得太厉害。旁边在拍电视剧,我们在商量几亿的生意。”


2003年,廖学锋邀请杭州企业家、道远集团创始人裘德道到新加坡航展看飞机。裘德道一眼看上了330多万美金的轻型公务机。安排飞行体验时,裘德道看到20多岁的女飞行员犹豫了,“这么小的飞机,这么年轻的飞行员,安不安全?”


廖学锋至今记得裘德道被打动的那一刻。当飞机飞到巡航高度1万米以上,不再有任何参照物,没有颠簸,没有云朵,连飞行的感觉也消失了,仿佛在天空中自由游荡。裘德道下了飞机就说想买两架。这不由让人想起拥有中国第一架私人飞机的少帅张学良,他在上世纪20年代便拥有了自己的第一架私人飞机——德国Junkers F.13,据说喜欢享受自己驾驶飞机的乐趣,比如驾驶飞机前往南京开会。


张学良的飞机型号


不过,这种“新奇感”还不足以促使一个精明的企业家买单。在那次航展过后,裘德道一度未交定金。几个月后,他到北京出差,廖学锋在机场找他聊天。裘德道当晚本来要飞长沙谈生意,结果两个航班都取消了。廖学锋马上找金鹿航空帮忙申请航线,安排包机,并嘱托两位飞行员着制服把裘德道送出机场见生意伙伴。裘德道终于下了单。


前阵子去欧洲出差,有人请教廖学锋:在中国怎么做生意?他说这个问题没办法回答,在欧洲跟德国人、英国人、法国人、西班牙人做生意,能有统一的方法吗?中国市场也是一个多元化市场,跟东北人、江浙人、广东人、四川人做生意的方式各不相同。


据他观察,东北企业家线条比较粗,谈判常常从头谈到尾;跟江浙一带的企业家谈判过程也很艰苦,但是执行起来相对容易。有些江浙企业家的谈判风格甚至可以用“非常仔细”“非常抠门”来形容,谈一笔几千万甚至上亿美金的交易,最后几万美金几万美金地砍价。


与一位浙江老板前前后后谈了两年,廖学锋至少有三次感觉对方不讲道理,拎着包就走了,结束语是:“对不起,我们今天没办法谈下去。你再想想,我们下次再聊。”


不少生意是在大排档里面谈成的。


这位拉锯了两年的浙江老板,最后是在三亚一家大排档吃饭时谈拢的。“当时几个朋友边吃边聊,他又开始以买白菜的方式来跟我谈飞机生意。那天他太太正好打来电话,我说我跟你太太说两句,我接过电话说,你先生可能也说了想买一架飞机送给你做生日礼物,但很抱歉,照你先生这种谈判方式,这个生日礼物可能收不到了。他太太对他非常了解,一听这话全明白了,他接过电话又说了几句话,那天就把生意做成了。结束后,他突然站起来说要跟我拥抱一下,这在中国是很少见的,我问他为什么,他说我太佩服你能跟我做生意了,有时候不是我真的在乎这一点钱,而是我们浙江人在骨子里头谈生意的方式就是这样。不把你榨干,我不会干的。这是不由自主的。”


一个出人意料的细节是,从比例上看,东北企业家的私人飞机密度是最高的。“密度”的概念是指,拥有20亿以上资产的人,平均有多少人买了飞机。原因可能是北方人更讲究排场。


珠三角企业家跟东北企业家形成鲜明的对照,南方人的特点是节俭、低调。廖学锋到深圳、广州谈生意,经常遇到老板自己开车来把人接到大排档,从穿着完全看不出对方的身价。


有时企业家的需求独特而固执且说一不二。早年廖学锋跟刘銮雄谈一笔飞机交易,最后没有谈成,刘銮雄对那架飞机哪哪都喜欢,唯有一点,他觉得飞机的水箱太小了。


到底怎么了解客户的需求?有一次为了给客户装修一架飞机,廖学锋的团队花3个月时间,去客户的办公室、家、会所、常住酒店、常开的车以及游艇去观察和判断。细节做到极致,连设计方案的配乐都是客户喜欢的。




变富过程中都受过骗


2010年廖学锋离开庞巴迪,创办中国公务航空集团,契机是一位大客户对他的信任。这位客户对廖学锋说:我只信任你,但我看上了另外一家的飞机,你能不能休个假,帮我去国外买一下这架飞机?


真实的故事情节并非“大客户变成好朋友”那么简单。事实上这一代企业家在变富过程中都上过当受过骗,他们的防御机制是根深蒂固的。


以前做国际知名大飞机厂商的中国区负责人,廖学锋有厂商背书,而当他自立门户后,第一单就遇到很多细则性的问题。尽管客户对他这个人很认可,但是一查发现廖的公司在香港成立,连注册资金都没有,一下就触碰到了老板的信任边界。


最终,廖学锋引入了一套国外的飞机交易机制,将钱付给资金监管公司,做到一手交钱、一手交货。


飞机买卖最重要的是确保产权的清晰和资金的安全,本质上都事关“信任”。飞机的溯源甚至比古董收藏还要严格,务必追溯到厂商的出生证。万一第一代买家与第四代买家中间出现一个gap,那必须找到那个gap,一点瑕疵都不能有。国外的卖家也非常挑剔,买方必须有累积性的信誉度,不是怕拿不出钱,而是怕浪费时间。


信任就这样一单一单积累起来。按照廖学锋的说法,关键还是把事情做好,有一说一,有二说二。他的习惯是永远给客户提供惊喜,比如报价保守,绝不为了获得短期关注先报一个低价。


卖飞机是熟人生意,口碑推荐和长期信任是最关键的。廖学锋早年的一位客户,在2001年就差点买飞机,当时他已经是成功企业家,办公室里挂着国家领导人参观企业时的照片,后来遭遇变故,两人也失去了联系。八九年后,廖学锋突然接到企业家的电话,对方称自己把旧手机翻出来才找到廖的联系方式,后来买了3架飞机。


销售飞机是个漫长的过程,每一个微小的变化都可能影响企业家的决定,有时一个电话就改变整个谈判的进程。因此顶级销售的抗压能力一定要强。买卖飞机的交易一年就只有十几单,多一单少一单,对业绩的影响就是正负10%。




卖飞机的人


廖学锋喜欢飞机也喜欢销售。他信奉Nothing is going to happen until something is sold,认为整个社会的流动是从销售开始的。卖掉200多架飞机之后,廖学锋有把握自己对公务航空、公务机产品的了解,在全世界是榜上有名的。但他对于能力边界还是保持着主观清醒。


一位企业家买了湾流G650,事情已经办成了,廖学锋正跟他聊天时,办公室主任来汇报游艇的事情,这位老板随口问廖学锋:你们做游艇吗?“我说了一句非常不专业的话,我说我们也可以做,他跟我说,你真的懂游艇吗?”


当年在国外读书的不少同学转行做投资了,那像是另外一个镜像中的他,与现在的他也并不割裂。公务机是一个以美元为基础计价的产品,2008年中国富豪大量买飞机时,俄罗斯、美国卖家比较多,这两年卖家多在英国。廖学锋十分关注宏观经济。


这个小众行业在某种程度上构成经济的晴雨表。按照时间段来划分,放水后的2009-2017年是中国公务机规模快速发展的阶段;2017年“八项规定”出台后,中国公务机行业进入平缓发展阶段;2019-2021年疫情期间行业进入萎缩期;2022年至今再次进入平缓发展阶段,但受到经济大环境压制,主要是企业家的信心欠奉。


而与时代风潮应和的另一个切面则是,买私人飞机从一件故意高调的事变成了刻意低调的事。


1997年,作为购买私人飞机的第一位中国企业家,年仅37岁的远大集团创始人张跃曾出尽风头。当时远大研制出国内中央空调行业第一台直燃机,利用买飞机做了很多宣传。在那个年代,用私人飞机炒作比上央视高级得多。


但现在公开宣称拥有私人飞机的企业家极少,反而是没有飞机的人喜欢影射自己有飞机。“前些年我们在上海举办公务航空展,最大的赞助商是一家P2P公司。钱都给了,航展前几天老板被抓了。”廖学锋感慨。这也是他的一个困惑,每年公务航空展他都苦于请不到企业家出来分享,根本原因在于,大部分企业家是没有安全感的。


这在一定程度上不仅仅是中国的问题。大卫·所罗门在2018年成为高盛CEO,不久就因为申请了一架私人飞机而备受争议。银行家们传统上是避免炫富的,CEO们更愿意从NetJets租私人飞机。而高调的所罗门认为,他因为航班延误而损失的时间代价是更大的,随后高盛团队进行的成本效益分析也证实了这一点,因此高盛最后订购了两架湾流飞机,所罗门亲自参与了机内装饰的选择。但直到执掌该行5年后,媒体在批评所罗门的多元化战略低于预期时,仍然会拿他的私人飞机说事。


撰 文尹晓琳

责 编:施   杨

 运 营:周小雪





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