​平台和自营之后，电商第三极玩转生态打法

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——“一家专门做特卖的网站”。笔者认为，在消费升级的大背景下，唯品会“特卖模式”的生态打法，正是其成功的关键，也是它崛起为电商第三极的内驱力。具体而言，“特卖模式”的优势体现在以下三点上：

一、发现和创造需求

随着消费的不断升级，线下的零售行业先后经历了集市、百货商店到现在的购物中心等阶段。购物中心凭借体验创造消费、精选有保障商品成为当前的主流零售消费形式之一。电商的发展同样如此。

随着消费的不断升级，消费者从 “刚需型消费”转向“发现型消费”，人们不再单纯因为“需要”而购买，更多地因为“喜欢”、“有趣”而购买，“逛 ×× （ 电商 APP ） ”、内容电商等新词的不断涌现就是这一特征的外在体现。

笔者注意到，唯品会在这方面是下了大功夫的。除了营造个性化购物场景，为消费者提供更多更具 “新鲜感”的逛街体验外，唯品会还结合热点进一步提高对用户的吸引力，并提高用户黏性。比如，最近《欢乐颂》热播，唯品会将眼光瞄准具有消费能力的都市女性，根据五美的气质风格开设“五美馆”，同步首发“五美”剧中同款，为不同需求的消费者提供最潮的服饰搭配指南。

二、惊喜购物体验

消费者看重的除了品质和服务，购买过程的愉悦感也是影响他们购物选择的重要因素。因此，给消费者制造更强的心理满足感，也是赢得用户亲睐的妙招儿。

笔者之前写过一篇文章《 Bigger 营销失效，还有什么可以拯救营销界？》，专门介绍了唯品会的惊喜营销策略是如何满足消费者心理需求的。今年“ 419 狂欢节”，唯品会延续了惊喜的话题，通过让周杰伦亲自给唯品会用户送快递，在网络上制造了巨大话题量。

“周杰伦惊喜送快递”凭借用户及其社交关系的 SNS 迅速点燃了粉丝们的热情，线上线下联合带给用户更高级的惊喜体验，在女性用户中好评如潮，甚至吸引了中国足球国家队队长冯潇霆下单求惊喜快递。

唯品会 “周杰伦惊喜送快递”的一番布局，巧妙地满足了消费者追星、刺激、惊喜、炫耀等多重心理需求，轻而易举地促使用户自发传播，这也是营销 4.0 时代的正确姿势。

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