【李叫兽】说服力不够，群体来凑

李叫兽 · 公众号 · 营销 · 2016-10-26 00:37

正文

你认为你的目标消费者正在看向你，然后想要说一些话直接去影响他们。

但实际上，你面临的消费者是这样的 —— 他们不光看向你，更是受到其他人的影响：

而大部分人经常用前一种狭隘的视角去看待消费者和你能够采取的营销、广告手段，忘记了后面这种视角 —— 需要想办法利用群体的力量。

那么，到底如何利用群体的力量，去影响用户的选择、刺激用户的情绪？

这篇文章就讲讲 “ 参考群体理论 ”—— 如何利用 4 种参考群体的力量，去影响你的消费者。

参考群体就是指 —— 能够影响某个人决策、判断和感受的群体。（比如在上面的 “ 德国推广马铃薯 ” 案例中，贵族就是当时农民的一种重要参考群体。）

实际上，不论是利用文案，做活动，请代言人还是任何一种利用参考群体的方式，本质上都在利用以下 4 种参考群体：

说起来好像很复杂，但我一张图就可以概括：

1.渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体

前面的德国推广种植马铃薯，就是对渴望群体的典型应用。对农民来说，贵族属于渴望群体 —— 他们并不属于该群体，但却非常渴望该群体，所以会参考贵族的行为。

之所以有这样的作用，是因为渴望群体除了让消费者建立信任（贵族的就是好的）之外，还给消费者塑造了一种 “ 通过模仿渴望群体的行为，短暂让自己变得更像这个群体 ” 的感觉。

有个重要的心理学实验 —— 亚裔学生饮食偏好实验，曾经证明了这个现象。

实验者召集了一些在美国的亚裔大学生，然后问他们一些提示亚裔身份的问题，比如 “ 你英语到底怎么样 ” ，然后让他们在一堆食物列表中写下自己最爱吃的事物。

结果发现，比起没有被问问题的亚裔学生，这些亚裔学生写下美式食物（比如汉堡、披萨）而不是亚洲食物（比如包子、寿司）的比率多了三倍。

这是因为问他们 “ 你英语到底怎么样 ” ，激活了他们的刻板印象威胁（ StereotypeThreat ），让他们意识到自己其实并不是真正的美国人，从而让 “ 美国人 ” 这个渴望群体更加鲜明，也就更加倾向于在潜意识模仿美国人的习惯（比如吃汉堡）。

甚至，在另一个实验中，被问了这类问题的亚裔学生，随后在餐厅中都更多地点烤起司、三明治这种美式食品了。

也就是说：渴望群体能够非常有效影响消费者的行为，很多人会模仿渴望群体的行为，来让自己变得更像渴望群体。

比如对中产阶级来说，富豪阶层是渴望群体，既然无法模仿他们的跑车、豪宅（都太贵），单纯模仿一下他们的包包，也是不错的。

那么，渴望群体如何应用呢？

其实非常简单，你只需要问自己这两个问题就行：

比如对出去旅行的消费者来说，渴望什么群体？

他们可能有拍出游客照、只吃游客餐的经历，所以可能渴望体验当地人的生活。

他们可能有被忽悠、行程规划不合理的经历，所以可能渴望目的地的本地人。

然后，如何让他们感觉到我想让他们做的事情（比如使用我们的产品），是渴望群体的特有行为？