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购物渠道向线上转移，综合电商地位稳定，垂直渠道正在崛起
超过75%的网民通过综合电商平台购物，同时，也有48.9%的网民选择通过垂直服务平台（含垂直电商平台）购买商品。与五年前相比，通过线下实体店购物的群体比例下降14.2%，而网络购物渠道的使用率整体提升，其中，通过垂直服务平台购物的用户比例涨幅最高，达到31.8%。整体而言，垂直渠道对相应领域消费者的影响力正在逐渐凸显，越来越多网民正在将垂直电商平台、垂直社区等垂直服务平台纳入自己的购物渠道。
垂直品类消费增多，服务性消费成常态，消费结构整体升级
在网民的多个消费类别中，除了生活必需的日用百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外，家用电器、金融服务、家居厨卫等垂直品类的购买率也均超过40%。与此同时，经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%，服务性消费已成生活常态。人们的常购商品品类从生活必需品向各垂直品类覆盖，消费行为也从商品消费向服务性消费延展，消费结构整体升级。
消费行为更理性，且更重视格调，敢于尝新、换新和超前消费
超过50%网民将实用性作为购物标准，此外，47.6%的网民在购物前会收集信息详尽比较。网民消费整体理性化。
与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%。此外，也有更多的网民在东西坏了时选择更换而非修理、在新产品面世时成为早期使用者、在收不抵支时通过借贷买东西而不是放弃某些消费。整体来说，伴随着生活水平的提高，人们更敢买了，敢于尝新，敢于换新，敢于超前消费，更加重视对商品的软性需求，消费观念更加开放。
不愿将就更讲究，更注重品质生活和品牌保障
56.3%的网民愿意多花一点钱购买品质好的东西，53.7%的网民认为质量和价格是挂钩的。人们开始追求更有品质的生活。
与五年前相比，愿意多花一点钱购买品质好的东西和认为质量与价格挂钩的网民占比涨幅最大，分别达到32.9%和22.5%。除此之外，对品牌有所偏好和认为品牌是商品质量的背书的网民比例也分别增长18.6%和16.8%。整体来看，人们对品质的要求更明确了，愿意为高品质付出更多，同时也更重视品牌所象征的商品特性。
网民内容消费目的性增强，个性化内容消费需求凸显
对工作、学习有帮助的内容已成为网民主流偏好，占比达到58.3%。此外，与切身利益相关的内容和有思想的深度内容也广受用户欢迎，占比均超过50%。整体而言，受到消费行为理性化的驱使，网民内容消费的目的性更强了。
此外，网民对与最近的兴趣/偶像相关的内容的偏好水平达到45.9%，显著高于热门内容。网民的个性化内容消费需求凸显。无论是资讯、影视剧还是综艺，千人一面的热门内容已无法满足用户需求，个性化分发成为大势。
垂直品类崛起，健康类资讯和财经、科技等实用型资讯走热
在各种资讯类别中，网民对热门资讯内容的关注度最高，达55.1%。除此之外，网民消费结构的整体升级，也带来了其内容消费结构的相应变化：对财经、健康、娱乐、科技等垂直领域内容的关注度均超过了40%。同时，伴随着资讯媒介和分发方式的改变，垂类内容能够更多地触达用户，满足人们的长尾资讯需求。
与五年前相比，网民对健康类资讯的关注率提升最大，涨幅达到26.6%。消费升级和内容升级的大环境下，人们的物质和精神世界都越发充实，因而更加关注自身，对健康养生的重视程度不断提高。
