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2014年10月，时任浙江省省长的李强参观了阿里云负责人操盘的云栖小镇，首次在浙江公开提起特色小镇这个想法。到2015年1月浙江省两会时，政府工作报告中已经明确了要规划建设一批特色小镇，目标是
“以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级”。
浙江的特色小镇不等于行政区意义上的“镇”，也不是单纯的产业园区。按照官方描述，它是一个面积在3平方公里左右，“相对独立于市区，具有明确产业定位、文化内涵、旅游资源和一定社区功能的平台”。
在空间上，特色小镇聚焦在小城镇和城乡结合部。在国家发改委中国城市和小城镇改革发展中心副主任沈迟看来，这是当下城镇化发展的一次反思：“我们在口号、方针上从来没有忽视过小城镇，但在实际资源配置时却把它们给舍到一边了。”
就在浙江提出特色小镇建设后不久，特色小镇建设迅速上升为一项国家重要的工作，中央政府要求2020年前在全国范围内建设1000个特色小镇。于是，住建部、发改委和财政部着手设立国家级特色小镇，各省市自治区也启动了特色小镇的申报。
尽管最初以云栖小镇为原型提出时，特色小镇是一个极具互联网基因的概念，但当浙江真正设立“3年建成100个特色小镇”目标，传统产业转型升级的重要性凸显了出来。
“2014年前后，浙江的产业投资在不断下降。每年固定资产投资增量就是2000多亿元，但是这么大体量的投资里面，大多数还是基础设施的投资，产业投资所占的比重以及增幅都不高，一年增幅也就是5%左右。”参与浙江特色小镇政策制定调研的浙江省政府政策研究室副主任陈东凌在一次研讨会上说，浙江工业经济总量中有70%都是传统产业，“特色小镇的建设落地就是以产业的有效投资，推进产业的经济转型。”
因此最终，浙江将特色小镇的创建方向放在了信息经济、环保、健康、旅游、时尚、金融和高端装备制造这7个被认为支撑浙江未来经济发展的万亿元级潜力产业，以及茶叶、丝绸等历史经典产业上。
但基层政府对特色小镇这件事的热情并不相同。
预想中的蜂拥申报没有立即出现。由于建小镇不像工业园那样能马上拿到地，有些基层政府一开始并没太大动力。
2014年年末，浙江特色小镇的基层自主申报启动。统筹整件事情的政府部门觉得已尽量把要求表达得简单：面积在3平方公里左右，其中1平方公里建设面积要建满，3年时间内要达成50亿元产业投资，且必须是非房地产类。
可对乡镇基层官员来讲，申报特色小镇，像一道有点晦涩的命题作文，它不像产业新城那样简单，一听就能明白要往筐里面塞什么。
“羊毛衫之都”桐乡市濮院镇的人大主席龚林海就被难住了：“他们把产业、文化、旅游、社区的结合叫作‘四位一体’，还有生产生活生态‘三生融合’，这些在基层都不是很了解。2014年下半年特色小镇刚提出时，我们市一级政府也没有很重视它。”龚林海是后来成立的濮院毛衫时尚小镇创建领导小组执行组长。
直到2015年，浙江省拿出土地财政支持政策，市长们才一下子重视起来。
土地使用指标对地方政府的诱惑力实在太大了。为了守住18亿亩耕地红线，国土资源部早已对每座城市每年可以开发出让的土地总面积做出极为严格的控制。而在只有10万平方公里陆域面积，并且是“七山一水两分田”的浙江，土地指标不足已成为产业发展的最大制约因素。
依靠土地财税支持，特色小镇对地方政府的吸引力一下子提升了上来——只要成功挤进特色小镇，并完成年度规划任务，浙江省就会按当地实际使用土地指标的情况提供50%至60%的指标奖励。而由特色小镇建设新增财政收入上交到省财政的部分，也将返还前3年的全额和后2年的一半给当地财政。当然，其中也设置了惩罚机制，对3年内未达到规划目标任务的小镇，会加倍倒扣奖励的用地指标。
这迫使龚林海赶紧带着团队跑出去调研市场。他到处找人请教时尚产业是什么样子，还头一回听说了世界四大时装周。最后他发现，濮院已发展到2万人从业规模的毛衫市场，本身就有自我转型升级的推动力。
濮院谋求转型时尚产业多年，包括举办国际毛针织服装博览会。
数年前，濮院已经开始从单一的毛衫、保暖纺织品生产向全系列服装转变，一些曾经的贴牌代工厂也开始尝试创立自己的品牌，向时尚工业靠拢。因此，要完成50亿元产业投资的任务，只需要把有活力的市场项目都打包起来。
画3.49平方公里规划红线时，濮院左量右量，把已有或在建的6个项目全部圈进去统一包装。“这些项目，我们没有特色小镇也要做的。”龚林海说。在濮院特色小镇的规划中，之前已开建入园的毛衫创新园作为中小毛衫企业孵化基地成为了小镇的客厅。而当毛衫时尚小镇成功申请到特色小镇后，濮院收到了省里“借”来的700亩土地指标，这使得一直停留在立项规划阶段的毛衫创新园三期可以动工建设。
“过去指标都是省里给市里再分到县里，舍不得再往下分了。听说沿海某县有个镇工业产值占到了全县9成，却只能拿到10%的土地指标。”沈迟说，特色小镇有助于穿透森严的行政等级，保证资源直接配置到目标平台。
在土地指标的推动下，很多小镇将过去几年所做的事情一股脑儿丢进了规划，然后扣上了一个特色小镇的大帽子。
这其中，有一些是提前做了特色小镇应该做的事情的。比如在自我危机感强烈的大唐，无论有没有特色小镇，转型升级都是迫在眉睫的事情。
海润精工机械的总经理顾伯生研究了数十年的袜机技术，是大唐镇上的“袜博士”。他向《第一财经周刊》讲述了大唐逐渐走向产能过剩、利润低微曲线的过程。
按照顾伯生的回忆，在大唐人冒着“带资本主义尾巴”风险偷偷用手摇袜机的1970年代末，一双没有任何花色的白袜子就能卖5毛钱。到了1980年代和1990年代初，大唐的袜子全面转向国外市场，一双赚1块多也不稀奇。
