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蔡崇信都害怕的事,也是大多数企业在担心的事

华夏基石e洞察  · 公众号  ·  · 2024-04-16 09:32

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(Net Dollar Retention Rate, NDR)
好的SaaS企业NDR常年保持在100%以上,代表在订阅制商业模式下,就算没有新客户增长,既有客户一直在维持并扩张他们对该SaaS产品的使用;从全球范围来看,运营较好的公司的NDR通常在105%~110%的区间
客户资本可以用三个关键的客户价值维度 (3R) 衡量 :客户留存价值 (Retention) 、客户潜力价值 (Ramp-up) 和客户口碑价值 (Referral)
1. 客户留存价值
客户留存价值主要评估在一段周期内既有客户复购所创造的收入,如果客户留存价值过低,就像希腊神话中推巨石上山的西西弗斯一般,不论企业如何努力,最后都将坠落。
2. 客户潜力价值
在客户留存价值基础上,企业需要进一步评估客户潜力价值。客户潜力价值衡量一段周期内,既有客户因交叉销售所创造的新增消费;客户潜力价值进一步反映既有客户对企业依存与喜好的强度,来判断企业是否拥有足够的黏性来有效扩大既有客户的钱包份额。
3. 客户口碑价值
客户口碑价值是追踪企业因为既有客户“推荐”而取得的收入,用来评估企业可持续造“新血”的能力。
以互联网行业为例,在流量红利逐渐退去背景下,电商平台的获客成本也不断飙升,2022年3月亿欧智库发布的数据显示 ,阿里2021财年获客成本为477元,相比2020财年提升近2倍,达到4年来的最高点,而拼多多获客成本为578元,京东为384元,均处于历史高位。
在存量的市场环境下,未来新客的获客难度很可能有增无减,企业需要有效分析并管理流量的来源,更多是来自既有客户推荐所创造的有机增长 (organic-traffic) ,而不是来自因付费而获取的营销流量 (paid-traffic) ,确保创造“新血”的可持续性,而不至于陷入传统营销的增长陷阱中。

客户资本构成
客户资本除了有助于企业经营与增长管理外,还能进一步协助企业与资本市场进行有效沟通。
根据美国咨询公司Watermark对美国上市公司在资本市场表现分析显示,擅长客户体验价值经营的企业,其13年中 (2007~2019年) 的累计资本回报率较大盘指数 (S&P500指数) 高出将近108%,相较不擅长客户体验的企业差异高达3.4倍 (如下图所示)

客户体验经营与资本市场表现
净推荐值 (NPS) 之父弗雷德·赖克哈尔德 (Fred Reichheld) 的研究也获得类似的结果,将受客户最喜爱公司的资本市场表现做成一个加权指数,并追踪该指数在2011~2020年期间的表现,弗雷德指数 (FREDSI) 的增长幅度是大盘的2.8倍。
究其原因,资本市场除了关注财务数字的绝对表现外,更重要的是聚焦数字背后的“品质”。
诚如下图所示,传统财务数据本身与客户资本的侧重点有所不同,相较于财务数据更多以利润导向,呈现当期经营的成果;客户资本更多是呈现客户价值与影响客户价值的相关指标,对企业未来的增长能力有一定预测能力。







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