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2023年年货节期间,六养团队已经察觉到了玉米汁产品在直播间里的爆发趋势,玉米汁关联话题“新年解腻饮品”“办公室五分钟早餐”登上热榜。在线下,山姆自营玉米汁复购率也异常突出,远超其他类型的植物基饮品,两者共同指向一个即将扩容的品类。
在采访中,六养品牌创始人于涵向《天下网商》总结了这个单品爆发背后的双重推力:
一是切中养生需求
,玉米作为国民级食材,自带粗粮、健康的标签,无需额外教育市场;
二是内容平台以及直播带货渠道的助力
,在内容平台上,玉米汁自带场景传播能力,针对宝妈群体可以强调“配料干净适合全家”,针对白领可以主打“办公室膳食纤维补给”。
作为曾操盘过燕麦奶、乌黑芝麻饮的创业者,她认为当一款饮品能同时满足日常刚需、全年龄段适配以及社交传播属性,便具备了从小众细分品类升级为大众饮品的可能性。
2022年,基于自身品牌所具有的东方属性,六养转向“东方食养”的品牌定位,推出乌黑芝麻饮,凭借“护发养生”卖点迅速打开市场,销售额占比一度达到 60%,成为品牌的大爆品之一。这也让团队意识到:“
与其教育市场,不如抓住现成的健康需求。
”
玉米汁,恰恰可以承接品牌的战略主线。基于这些判断,于涵果断入局,正式推出玉米汁产品。
7天狂卖超20万瓶,
有品牌爆卖几千万
在这个行业,六养的打法堪称典型。
由于背后的投资公司拥有MCN机构资源,
六养选择以达人分销作为产品推广的突破口
,通过公司内外部达人的短视频与直播带货触达目标消费群体。
“我们初期依托达人矩阵实现快速流量爆破,搭建了金字塔型达人矩阵,大主播制造声量,众多垂类KOL负责场景种草以及内容裂变,不断进入消费者视野中。”于涵介绍道,早期抖音渠道出货量较大,随着品牌声量提升,流量外溢,天猫平台承接自然流量,逐渐形成了从内容种草到货架转化的闭环。
截至目前,六养玉米汁单品总销售额达五千万,天猫与抖音平台销售额接近持平。
在线下,六养并没有选择广铺渠道,而是聚焦于盒马、沃尔玛等卖场进行深耕。
据于涵介绍,玉米汁购买者70%为女性,这些渠道的消费者画像与六养品牌的目标客户高度重合。
据《天下网商》观察,渠道变革正在重塑游戏规则。
在玉米汁品类的推广中,轻上、悠小君也是类似的打法,先通过达人快速起量,而后进驻线下渠道。
玉米汁的风潮,由抓取用户需求为突破口,向下游渠道不断渗透的过程中,也向上不断传导至供应链端。
在江苏某食品工厂负责人的洞察中,2024年随着市场需求的增长,找工厂做代工的品牌数量明显增多。看到抖音玉米汁的爆卖,加之玉米汁产品研发难度相对较低,工厂便决定涉足玉米汁代工领域,见证了玉米汁成为全国爆款的过程。
据介绍,
目前玉米汁的加工工艺主要以NFC(非浓缩还原)、整粒研磨、鲜榨冷灌等为主