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【行研观点】消费行业2021年展望

工银国际  ·  · 3 年前

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回顾过去一年,受到疫情影响,国内的消费行业受到较大冲击,在前10个月累计社会消费品零售总额同比下降5.9%。然而,随着疫情逐步受控,就业市场好转,消费品零售总额的增速也逐步回升,在8月份开始转正。走进2021年,我们预计扩大内需和消费将仍是中国的政策重点,以此提升“内循环”来维持可持续的经济发展。


运动鞋服:扩大内需的有力抓手 
体育产业规模大、内生增长动力强,将在政府扩大内需的政策中成为重要抓手。2018年中国的体育产业总产出为26579亿元,2015-18年复合增长率为16%,这得益于体育基础设施不断完善、体育运动在国民生活中渗透提升。政府曾定下2025年体育产业达到5万亿规模的目标,这隐含“十四五”期间体育产业的复合增长率将达到11%。

体育产业体量大、增速快,毫无疑问将成为政府扩大内需的重点。2020年上半年国内主要的体育赛事都因疫情而推迟。体育总局于7月发布工作方案,推进重点赛事有序恢复(包括北京冬奥会测试赛等)。10月,CBA联赛、中超联赛、各地马拉松陆续恢复,标志着体育行业的正常化。发改委于10月底发布工作计划,鼓励开展线上体育赛事、开发5G应用场景、带动健身器材销售。在疫情影响下,体育产业发展出线上线下融合的业务模式,会促进行业的复苏,并带来新的产品和需求。

我们认为疫情后,国内居民对于健康和锻炼的热情将继续升温,促进体育产业的渗透率进一步提升。



 
线上渗透跃升。疫情下社交隔离导致渠道加速转移到线上。年初至9月,阿里巴巴平台服装成交金额累计同比增速达到19.6%,而中国限额以上企业服装零售额累计同比下降14.2%。消费者行为的快速变化和渠道的转移挑战了品牌公司快速反应能力和运营效率,这带来了品牌的分化表现。

本次双十一是一场惨烈的大战,但同时也是一块很好的试金石。我们发现一些国货品牌,比如李宁(2331 HK),安踏(2020 HK)旗下的安踏、斐乐、迪桑特,以及匹克,在10月双十一预售阶段的表现很好,而特步(1368 HK)和361度(1361 HK)的预售表现则落后于同业。双十一预售期间,领先国货品牌的增速比国际大牌还要高,这得益于灵活的渠道策略(包括O2O和直播带货)和升级的品牌形象。


国内的主要品牌,包括安踏和李宁今年以来跑赢运动鞋服零售商。因为可以灵活发展电商来对冲线下的收缩,品牌公司的增长更具有可预见性,而零售商主要依赖线下门店,复苏的节奏将主要取决于疫情的发展程度,不确定性加高。

餐饮行业:疫情后消费行为的改变给餐饮企业
随着新冠疫情在国内逐步得到控制,自今年4月份以来,餐饮企业逐步恢复运营,餐饮行业开始复苏。在疫情得到有效控制的前提下,我们预期2021年餐饮行业会进一步恢复,这也受到政府积极推出的扶持政策的推动,比如发改委在10月份发布的提振国内消费的工作计划。餐饮企业也同时在加紧努力进一步恢复运营,比如推广外卖服务、开拓即食产品和线上渠道等。

我们相信拥有上游供应链和标准化产品的连锁餐饮企业可以更加有效的控制成本和提高生产率,进一步帮助消费者追踪食品原材料的来源,确保食品安全。其次,我们认为餐饮企业需要更多的考虑门店扩张的速度和需求,以确保新开门店能够满足人口增长、城市化发展的速度、消费者对品牌的接受度和认可度等需求。餐饮企业在保证现金流稳定的同时,可以更有效的扩展门店,抢占市场份额,从而降低经营风险。



小家电行业:消费需求增长的态势
更多样化得销售渠道和消费者逐渐提升的健康意识是未来小家电消费的主要驱动因素。目前小家电在中国的渗透率尚低但是在疫情期间消费者接受度大幅上升、迎合了升级的居家需求。我们观察到小家电的消费需求即使在疫情之后也得以延续,主要得益于成功的消费者教育。在国内疫情得到控制后,民众从4月开始逐渐恢复户外活动,但根据我们的数据库资料显示,4-10月小家电的销售持续强劲增长(见图表11),我们相信疫情居家带来的需求并不是小家电行业快速增长的唯一因素,其核心原因还包括:1)电商渠道的快速发展以及新兴社群营销和销售渠道,带动了小家电在线上销售的高速增长;2)疫情后消费者对于对于健康和清洁类小家电产品的消费需求增加。


健康、高端、智能的小家电产品成为场的主要增长点;小家电出口市场需求明显。由于海外疫情持续蔓延,严重制约了其他国家的家电产品供应能力。鉴于国内疫情稳定且生产力恢复,带动了小家电强劲的出口需求;中国的小家电行业渗透率目前还比较低。小家电产品种类繁多,设计新颖别致,能满足不同消费群体的需求;大数据助力小家电品牌和行业,推动未来消费趋势和产品升级。
 
家具家电:拐点到来
房屋竣工高峰将至。房屋施工周期一般在2-3年。我们发现房屋施工面积增速高峰领先于房屋竣工面积增速高峰大约2.5年。上一个房屋施工面积的高峰在2018年中,预示未来12个月有可能出现一个房屋竣工高峰。


政府鼓励大家电更新换代。全球需求疲软,国内消费对抵消海外家电需求疲软至关重要。发改委在10月公布的工作计划中,鼓励行业协会制定家用电器的升级和替换标准,并准备开展教育活动,以提醒市民替换旧家电。我们相信,随着即将到来房屋竣工潮和家装活动的恢复。阿里巴巴平台10月份双十一大家电的预售总金额达到30.31亿元人民币,同比增长38%。家电更换计划将使白色家电和厨房电器受益。

 


酒店和旅游业:国内旅游业复苏势头良好
自2月份以来,随着禁飞措施的逐步放宽,中国国内航班数量不断增加,目前已逐渐接近疫情前的水平(见图表15)。另一方面,由于受到疫情的影响,国际旅行仍面临阻力。据携程集团董事长表示,中国国内旅游市场已经恢复了约80%,这与国内航班数据相符。我们观察到中国酒店入住率和国内航班乘客数量开始反弹。我们认为,随着元旦和春节假期的临近,国内旅游业将出现正增长,加快中国酒店入住率的反弹。


国内短途旅游增加;家庭旅行逐步恢复;高端旅游需求上升;考虑到消费者对于清洁的需求,会提升他们对酒店等级的选择。






李启浩,CFA,FRM

李启浩先生是工银国际研究部新能源、电力与电力设备及消费行业分析师及执行董事。他拥有逾10年行业研究经验,曾在招商证券(香港)、建银国际、通海证券及软库研究部工作。李先生在2020年获汤森路透评选为亚洲区、中国和香港公用事业最佳盈利预测分析师第三名,2019大中华地区《机构投资者》公用事业、环保和新能源行业(海外)获得个人和团队第1名,2018年新能源行业(海外)获得个人和团队第3名,并在2017年获汤森路透评选为亚洲区、中国和香港公用事业最佳盈利预测分析师,和2017年《亚洲货币》能源行业获得H股第2名。他毕业于香港中文大学,获得金融经济学士学位,曾在北京大学深造经济学,并持有特许财务分析师和金融风险管理经理资格。




张小桐,女士

张小桐女士,现任消费行业、原材料行业分析师。加入工银国际前,曾在中欧基金从事宏观利率研究工作。张女士持有麻省理工大学金融学硕士学位,浙江大学金融学学士学位。在2019年《机构投资者》全球固定收益研究排名中获得最佳亚洲(除日本)大宗商品研究团队第1名和个人第2名。团队在2019年《机构投资者》亚洲研究排名中获得最佳中国能源研究团队第1名。




  刘雨寒, 女士

刘雨寒女士,现任消费行业分析员。以优异成绩毕业于香港中文大学,取得文学硕士学位。她同时拥有经济及金融学士学位。2017年加入工银国际后,在2018年《机构投资者》最佳分析师排名中取得海外组别非银金融行业团队入围奖。


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