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三只松鼠又被骂上热搜,“零食界的迪士尼”离过气还有多远?

微果酱  · 公众号  ·  · 2021-12-16 17:00

正文

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这种割裂的魔幻现实,确实符合三只松鼠给外界的印象——“网红零食”。


三只松鼠的创业史几乎可以代表互联网时代崛起的一类品牌。


2009年,章燎原还在詹氏食品当销售,马云的一次演讲给他带来了商业灵感,此时离他创立三只松鼠还有三年。2011年,章燎原先创建了詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”,8个月销售额破千万。


这两个经历让章燎原做出单干的决定。于是他带着自己的团队出走,在安徽芜湖打造了三只松鼠,开启了新的传奇故事。 在发展初期,三只松鼠的定位就是互联网食品品牌,“代工+品牌”的轻资产运营模式一直沿用至今。


彼时的章燎原并不知道,这种经营模式将给他带来一段快速发展的辉煌时期,但也成为后续食品安全问题频发的热议原因。



三只松鼠的崛起,大致和流量的移动轨迹吻合。


在创立初期,适逢淘宝大力扶持品牌,刚好赶上红利期的三只松鼠,花了大力气投放电商平台的广告位,借着平台流量迅速起飞。 2019年双十一,三只松鼠以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易记录。也是在这一年,三只松鼠在深交所挂牌上市,成为“网红零食第一股”。


而后,新媒体爆发。随着内容平台百花齐放,“种草经济”成为大势,用户养成了在其他内容平台吃一波自媒体安利,再回到电商平台购物的习惯,一改此前电商平台浏览、挑选并完成下单消费的闭环操作。


三只松鼠没有错过这个风口,并一直沉浸内容营销至今。



02#
三只松鼠的内容营销秘诀
合作KOL+官方整活


三只松鼠的内容营销用的是常见的组合拳,铺设自己的新媒体渠道,再大范围合作KOL,形成强大的宣传渠道声量 ,让如今习惯“吃安利”的用户从“有印象”逐步变成“跟风尝试”,甚至“忠实购买”。


在合作KOL方面,三只松鼠没有局限于找美食博主做推广,而是打开了“格局”。我们以惯爱整活的B站为例,来看看推广能怎么玩出花。


“雁鸿Aimee”是以制作工艺见长的时尚类UP主,其在年初发布的作品《耗时45天,UP主用3000颗坚果壳制作黄金盔甲》,展现了黄金盔甲的制作过程。材料用的是三只松鼠的坚果壳,并给了大量的特写,表现出产品的优质。


视频收获了134.1万的播放量,弹幕和评论区也不乏“金主爸爸加钱”的声音,可见用户对内容的肯定。这样的形式, 能让用户对品牌留下更深刻的印象,同时对于产品的“有用性”有进一步的认知。 而这些因素,都可能影响用户的消费决策。







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