你为什么离不开护肤品？

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感到陌生吗？除臭和止汗剂对于东亚人种的确是种比较陌生的产品，大家可能更理解不了为什么会“遭到社会排斥”。那我们换个产品，是不是一下就明白了——

图：YSL话题火爆后的相关讨论

日化行业一种常见而有效的产品定位或营销模式，就是将产品所蕴涵的社会价值或生活方式进行定义。甚至在极端的时候，会用“恐吓”的方式教育消费者为之买单。 千万不要以为这是商家的自high营销，实证证明，这正是消费者内心的需求。

台湾铭传大学学者曾就“化妆品消费动机”进行了细致的问卷调查，结论是社会性价值是化妆品消费的压倒性因素。消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范，或博得他人对自身的喜爱及尊重。

也就是说，人们购买化妆品，主要是由于“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”，而人们同时也认为“高收入的人买贵的化妆品、讲究个人形象的人更重视化妆品”，至于化妆品能让自己变美，反而不是第一要素了。

图表数据源自：《购买动机与消费价值对化妆品采购决策影响之研究》

这也就可以理解，为什么美妆品牌需要反复定位和强调产品的社会价值，甚至还需要创造一些生僻的词汇，如YSL等口红的“斩男色”、高夫的“小妖精收割机”等等。 一个规律是：所有难以被客观普适评判标准的高毛利行业，都需要以特有的语言体系，为消费者搭建彰显自身社会价值的方式。

化妆品就是拼广告？你说对了

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