快手有年味，“家人”即烟火（微信文章未删减版）

作者丨顾见

监制丨阑夕

每年春节，与“年味”相关的讨论就不绝于耳。一种观点认为，随着年味越来越淡，人们失去了对“年”发自内心的向往。另一种观点却认为，年味的消失是数字时代经济发展的必然结果，胡同里的张灯结彩，大街小巷的炮声不断终将在城市化进程中成为过去式。

令人欣慰的是，不久前快手通过一系列春节主题活动复现了烟火气十足的“年味”。从20亿春节红包、云上逛庙会、一千零一夜老铁联欢晚会，到新春K歌大会、看大片春晚、家乡迎新年·老铁联欢晚会、新春直播间相亲、新春招工，在这个数亿“家人”组成的数字社区里，人们共享着欢声笑语，“年味”也找到新的载体和内涵从而变得与时俱进起来。

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重新定义“合家欢”，情感传递更多元

中国家庭的过年“合家欢”场景虽然热闹非凡，但很少会触及情感相关的话题。多数时候，长辈们积压整年的关心惦念只化为轻描淡写的“回家就好”。唯有在酒精的帮助下，才能真情流露。而打工人跨越千山万水的期待与激动，也会在归家之时巧妙隐藏起来。

好在，快手2023春节活动为中国家庭创造出更数字化的“合家欢”场景，无论是动动手指的抢红包，还是丰富的新春活动和优质内容，都在为情感传递“铺路”。

一方面，快手用全民皆可参与的互动玩法让家庭成员有了更多仪式感和谈资。

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。以往过年的仪式感来自家家户户门前的春联、除夕晚上吃的饺子、大年初一响起的鞭炮声，以及小孩儿们最期待的压岁红包。今年快手则把诸多年味元素注入了抢红包玩法，让用户在数字世界找回仪式感。

比如，快手将“兔兔大合成”“供财神”“推金币”“跳一跳”“拍新年”等游戏与红包结合在一起，营造出快手中的年味儿。过去几年，这种互联网的“新鲜玩意儿”一直是年轻人专属。今年，快手不仅降低了活动的参与门槛，还提供了“一图教会爸妈”的抢红包攻略。让手机上抢红包成为全家人都能共同参与的项目，和爸爸妈妈一起分享红包收益。

数据显示，截至1月20日，“兔兔大合成”游戏合成的兔子总数超过22.5亿只，互动游戏“跳一跳”活动累计跳跃次数高达188亿次；拉上亲朋好友一起玩的“供财神”活动，累计组队PK次数超过4.6亿次。

庄园模拟经营类游戏活动“我在快手有块地”，起到了锦上添花的效果。玩法中不仅有种菜、收菜、偷菜等用户们熟悉的操作，帮玩家拉近了亲人间的距离。以及，组队升级、庄园PK等强社交属性的互动玩法，还将视频、直播以及主播IP深度绑定，多个社交场景让家人、朋友都能共同参与。收获成就感的同时，活动在小年、初五等新春节点中设立了瓜分奖池翻倍、收益加成等玩法。累积以百万计的瓜分奖池让用户在社交、娱乐、福利三重吸引下形成了内容闭环，极大增强了平台的归属感。

这些简单易上手的游戏活动让参与者打开了“话匣子”，在欢笑中重拾对“年”的向往和期待。

另一方面，快手通过优质内容为用户带来了全新的年味记忆。

以前过年，家家户户都守在电视机旁，等待着春晚中出现赵丽蓉、蔡明的小品，曾经一首《常回家看看》从春晚走红，风靡一个时代，《难忘今宵》更是很多人的春晚记忆。

1月14日晚8点上线的“快手一千零一夜老铁联欢晚会”，以“烟火人间喜相逢”为主题，邀百位明星达人在快手直播间与天南海北的老铁们共度小年夜。晚会在内容策划上紧扣时代背景，通过星素搭配以及高概念的主题策划传递，饱含着江湖气、念旧情、人情味、欢天喜地的“铁味”传递，引发大众的情感共鸣。

晚会开场，快手达人疆域阿力木带着那句“你这背景太假了”闪亮登场，带领老铁们开启盛宴，还有“相信光”的迪迦奥特曼与仙气飘飘的杨幂梦幻联动...精彩纷呈的节目吸引了大量网友，在“铁晚”共同追忆过去的一年。收官战报显示，本次快手“铁晚”直播间首播总观看人次达2.7亿，直播间总点赞量高达5.2亿，最高同时在线人数达530万，全网热搜总数337个。

“铁晚”疯狂出圈的同时，今年快手与总台春晚连续五年合作，不断夯实“上快手看春晚”的用户心智。此外，还上线了1983-2022年历年总台春晚版权资源，让用户回顾往年春晚的精彩瞬间，找回几十年春节的集体记忆。此外，快手放映厅上线了近五年春节院线上映的大片，进行“春节七天免费看”活动，看大片过大年，让每个家庭都能各取所需，在荧幕前畅享天伦之乐。

春节必备项目除了“春晚”“看电影”外，还少不了“K歌”。快手春节期间为用户打造了可以和明星一起K歌过大年的“云上”K歌房。

大年初一，快手的“想见你歌会”打造了云上KTV。邀请了内地、香港、台湾三地的歌星，实力唱将如郭富城、徐怀钰、凤凰赵传、周慧敏等，中坚力量如张韶涵、李荣浩、凤凰传奇、古巨基等，还有新生代歌手如陈立农、告五人等，重新演绎自己的代表作，共同唤起三代人的青春回忆。在快手中，经典金曲歌单、节目顺序、包房等都是由用户投票决定，另外，站内还有舞王争霸和歌神抢麦挑战赛，明星下场与达人或用户参与创意挑战赛，氛围感直接拉满。

让人们在抢红包中放下拘束，在“铁晚”、经典电影里找到共同语言和仪式感，在K歌房把酒言欢放飞自我，这就是快手数字化“年味”带来的春节新气象。

过“文化”中国年，用精神食粮“加餐”

春节是独属于中国人的浪漫。无论多远，和家人团聚在一起，吃顿年夜饭，是一年最好的开始。曾经的拜年是“名纸朝来满敝庐”，到如今，手机发条信息便可传达对亲朋好友的祝愿和思念。“年”的表达形式一直在变，但年背后的传承意义却从未改变。

庆祝丰收的寓意对应着物质传承，守岁摆岁的民俗则是文化传承。在全国各地，不同民族、地区，还有各自求吉纳福的方式，唱山歌、跳傩舞，舞飞龙、打黑狮等新春活动中，人们以别具特色的民俗形式寄托着消灾除害、求吉纳福的新年愿景。

快手的春节活动中，自然少不了这样的“文化线”。比如快手「庙会里的中国年」，就把了不起的年俗文化带给全体用户。

在此次云庙会中，快手打造了非遗匠人的手艺市集，邀请23位非遗手艺人通过泥塑、面塑、竹编、织绣、木艺等传统手艺为年轻人打开视野，也让这些手艺匠人得到不断成长、被看见、被肯定的内容土壤。比如第一个拿走“蛋糕界奥斯卡”Cake Masters最高奖的中国人“糖王周毅”设计并制作出一款俏皮可爱的“开年萌兔”，让网友拍案叫绝。

新年氛围感少不了音乐的烘托，每当大街小巷都响起《恭喜发财》和《好运来》的BGM时，人们就知道“要过年了”。在快手的云上庙会里，也上演着一场听觉盛宴。

妙曲会知音，万事尽可期。快手以“听见年”为主题的云上乐宴民乐演奏会重新演绎了那些充满年味儿的音乐旋律。

比如乐器大师@方锦龙利用二胡，琵琶，箫，电中阮，柳琴五种不同的民族乐器，演绎饱含酸、甜、苦、辣、咸人生五味的《年夜饭协奏曲》。蒙古族女乐手@孙快快马头琴则用蒙古族特有的马头琴演奏了曼妙的鄂尔多斯短调民歌《祝酒歌》，让全世界各地的人民都感受到来自草原的洒脱年味。还有快手顶流民族女团@浪漫侗家七仙女，在快手庙会云上乐宴再次合体，一首《侗族大歌迎新年》，让人们听见来自侗族的“年味儿”。

与“歌声”对应的是，云上庙会里还有以“舞动年”为主题的民俗巡演，在舞动的力量中感受各地的新年风俗。你能看到身着威风凛凛的勇士们表演着畲族打黑狮，为百姓祈福。也能欣赏从福建永定楼到哈尔滨巴洛克风情街，乃至全国大江南北的民俗表演。

非遗、歌、舞的视听盛宴过后，一份有趣、有料的“精神食粮”可谓是点睛之笔。曾经的说书人，一扇一抚尺，一把三弦一片刷板，三言两语说尽古今奇谈。如今在快手中，用户也有机会听文化大咖们讲讲“新年那些事儿”。

明朝人备年货让庙会小摊家产过百万？贵族年夜饭没有饺子？清朝皇家还有“东北大乱炖”？这些与历史、春节有关的冷知识都可以在快手“妙趣书场”中听到。历史学家、《百家讲坛》“十大名嘴”之一纪连海、北大历史学教授赵冬梅、著名文化学者于丹等多位学术大咖相约快手直播间，为网友们在这个新年打造妙趣横生的听书体验。

除了历史，还有“当下”。年终奖不够丰厚怎么办？如何成为年底公司年会上的社交达人？如何给领导拜年？这些在岁末年终才会遇到的职场话题也可以在妙趣书场中听到有趣的讨论，心理咨询专家雷明在快手派发着超实用的职场过节生存指南。

在快手准备的这场“文化大餐”中，过年的意义不再局限于“酒足饭饱”，更是一次知识充电、提升视野的新奇体验。

“铁味”关怀辐射全网，舞台为“你”而生

在“铁晚”、云庙会、云上乐宴中，涌现出很多富有文化张力的优质内容。比如“铁晚”中，《武林外传》中莫小贝与李大嘴的扮演者，与快手达人朝阳冬泳怪鸽、舞狮姐阿娟共同唱响特别改编版主题曲《嘿！兄弟》；杨迪母子与快手达人羊肉西施郭柳玲母女、保安小兄弟阿敏与啊波携手，唱出讲述了不同故事的《一封家书》。

这些内容有别于传统春节节目，凭借其独特的“铁味”圈粉无数。这在某种意义上是一次属于快手的“文化自信”，也是快手创作者与平台互相成就的真实写照。事实上，“家人”和“老铁”是快手最鲜明的用户群体，“铁味儿”是独属于快手的社区特色，它们构成的“老铁文化”不仅仅是快手的一种社区氛围，更是让每个个体发光发热的价值主张和文化关怀。

截至目前，快手一千零一夜已经举办了三年，一年比一年有“铁味儿”，一年比一年更有“烟火气”，每个快手人都有机会成为晚会的主角。比如“奥力给大叔”朝阳冬泳怪鸽、“栓Q哥”刘涛teacherLiu、火遍全网的疆域阿力木、舞狮姐阿娟、乡村女Rapper刘学坤等贡献无数热梗的快手达人纷纷登上舞台，获得了与头部明星跨界合作的机会，为老铁们带去欢笑的同时也实现了自己的“C位出道”。

相较往年，今年“铁晚”将更多公众注意力引向了快手里的普通大众和平凡英雄。

众多卡车司机活跃在快手，他们记录下驰骋在中国大地上的点点滴滴，精致装扮的驾驶室、与卡友分享的晚餐，还有一路的风景与山川变化，都是生活的真实写照。在铁晚上，一群卡车司机与摇滚老炮张楚一起唱《蚂蚁蚂蚁》，高唱属于他们的情怀与理想。罗琦、周晓鸥共同演绎改编歌曲《逆战孤勇者》，用歌声致敬那些不畏艰险，勇敢逆行的逆行者。比如，快手通过温情短片记录了高空作业者如何面对“三万英尺之上”的挑战和恶劣环境，并将他们积极投身工作的乐观心态展示出来，引发了外界的高度关注和共情。

这些内容之所以能得到观众发自内心的喝彩，正是源于快手人的真实与强大生命力。在快手，烈日下农民工的汗水是真实的，外卖小哥风里来雨里去的坚持是真实的，卡车司机们穿越几千公里的日常也是真实的。

当然，平凡个体能够得到全网的关怀和认可，还要归功于快手以人为本的社区精神。无论是怎样的网络热点和主题活动中，快手都坚持为“快手人”创造舞台和互动机会，分享平台红利。正是这种平台精神的延续，才让更多平凡个体得到出圈机会，从屏幕前的看客变成舞台上的超级巨星。

当“真实”和“人情味”成为一个数字社区的底色后，这个社区也就有了足够的力量持续创造“平凡的奇迹”，从而让每种生活方式和努力奋斗的态度都成为一种绽放的“烟火”，用自己的故事来续写“年味”。