正文
值得注意的是，虽然没有投放商业达人，但老铺黄金的初级达人、腰部达人占比却高于周大福、周大生、周生生等高投放品牌。这意味着，这些初级、腰部达人也是“自来水”。
这个事实或许有些反常识，达人投放通常是线上营销中的一块重要成本，为何老铺黄金不花钱却能让达人免费宣传呢？
底层逻辑在于，
虽然没有直接支付广告费，但老铺黄金通过会员服务、商场折扣等间接利好，将百货商场方、黄牛代购群体、自媒体博主等都纳入了利益共同体[3]，他们仍然可以从中获取可观回报。
以老铺黄金北京SKP店为例，春节期间推出满1000减50、商场10倍积分的活动后，引发大量消费者前来购买。对商场来说，且不论店铺高额业绩带来的商场抽成收入，客流量、会员数的增加还能利好整体业态，百利而无一害。
对代购来说，SKP和老铺黄金各种实打实的利好政策，则足以让他们从中套利赚钱——SKP积分在店庆期间能兑换成礼金再消费（10万积分兑1000元礼金）；消费满额能拿下SKP和老铺黄金黑金卡，享有95折优惠；买够50万老铺黄金还会送10g金币。这也是网上盛传“黄牛日赚1万”的原因。
而对自媒体博主来说，老铺黄金本身就有话题热度，金价上涨周期购买老铺黄金也有一定投资价值，消费后获得的各项积分、满赠礼品、会员服务也可以同样享有，兼具流量和投资性价比。
正因为能从中获益，才吸引他们自发在社交媒体上传播推广。这种独特的流量营销逻辑，为老铺黄金带来了持续的低成本流量，并逐渐形成正循环——老铺黄金越火，黄牛商场自媒体越能从中获益，越愿意自发传播种草，进一步拉动老铺黄金走红。
受益于此，老铺黄金的线上营销成本较低、利润率也高于同行。根据财报，2024年上半年，老铺黄金的销售及分销开支同比增长113%，但开支大头来自线下，包括门店扩张带来的商场租金、销售团队薪资，以及销售收入增加带来的商场抽佣等，广告营销投放只是其中很小一环。
同时，2021年至2024年上半年，老铺黄金的毛利率分别高达41.2%、41.9%、41.9%和40.9%，同期周大福、周生生、六福等毛利率仅20%-30%左右，老凤祥甚至不到10%。
说到底，
老铺黄金还是奢侈品牌的营销思路，作为入门款都在万元级别的品牌，消费者不会因为一个视频、主播的一句话就激情下单，先对品牌有概念，再引导至门店消费才是正解。
线下不加盟，门店少且精，线上线下闭环引爆全国排队潮
线上不做销售转化的营销投流，所有消费热情都被老铺黄金放在了线下门店，并且依然沿用了奢侈品牌的开店思路。
一方面，虽然线上流量增速很快，但老铺对门店扩张保持谨慎，目前只在全国15个城市开设了38家店。
对比周大福7500家、周大生5230家，其门店数不过一个零头。而且老铺黄金的门店分布相对分散，西南地区仅成都有店，华东地区仅上海有店，甚至上海只有一家店，以至于出现了“苏州人早上4点去上海买老铺黄金”的热闻。
这种极度克制的开店策略，虽然加大了消费者购金的难度，抬高了消费门槛，但也加速了老铺黄金的出圈。
大量在线上被种草的消费者发现无店可买，始终抱有买不到、买不够的饥饿感，只能集中在少数几家门店排队抢购。遍布全国的门店排队潮，进一步在社媒舆论端打造出品牌稀缺感，强化品牌价值和产品溢价，还间接推动了代购的生意，拉动代购双方的自主传播。
另一方面，老铺黄金通过严选址、全直营的方式，营造出类似奢侈品牌少而精的门店体验。
当拥有数千家门店的周大福、周大生、老庙黄金、中国黄金将店开至城市居民楼、县城步行街时，老铺黄金却严格限定只在高档商场开店。目前，老铺黄金在全国的38家门店都位于各个城市的高档商场，包括SKP、德基广场、国贸商城、万象城等。
据弗若斯特沙利文数据显示，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国十大高端百货中心的入驻率位居黄金珠宝品牌之首。[4]
而且值得注意的是，目前老铺黄金的38家门店中，有一部分中岛柜台店，这类装修相对简单、成本更低的店型，通常是许多品牌以低成本入驻新商场的一种选择，但老铺黄金几乎所有中岛柜台店都是搭配标准店一起开在相同高档商场，包括北京SKP店、成都SKP店、深圳万象城店、杭州万象城店、沈阳万象城店。
这一方面佐证了老铺黄金对高端选址的严格限定，另一方面也证明了其面对高端商场的渠道拓展能力。
以SKP来说，零售品牌入驻SKP多采取联营模式，除了支付一定租金，SKP还要按照约定比例从店铺营业额中抽成。像老铺黄金这样的排队热铺，再叠加高客单的优势，仅2023年，老铺黄金位于北京SKP的两家门店就创造了3.36亿元营收，SKP从中的获益不可谓不多。
与高端商场的选址相对应，老铺黄金的门店运营没有像同行一样逐渐大众化，反而颇有奢侈品店的风格——店里提供免费的依云矿泉水、歌帝梵巧克力；门店装修是“新中式老钱风”的明代大书房；还有达到消费门槛才能进入的黄金展厅，像极了LV店里的会员室，网友称其为“小黑屋”，匹配更高档的黄金艺术品和私密化的圈层服务，极大满足了VIP客户的神秘感和社交优越感。
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图源网络，侵删）
全方位的奢侈店营销包装，让全国各地慕名而来的消费者接受了新一轮视觉和体验刺激，再度强化其高端品牌的认知。
从选址、装修到服务的全方位高端化，所有环节都需要严格、精细的门店运营来管控，这也是老铺黄金坚持直营的底层逻辑。
近年来，传统金饰品牌越发趋近于大众品牌，开店策略的重点是下沉，周大生、中国黄金、老凤祥等都在大量进驻县城商场。2023年，周大生三四线及以下城市门店占比高达68.29%，老凤祥新开门店中大半都在下沉市场。加盟是开拓下沉市场最高效的模式，这也是为什么周大生超90%门店、周大福超70%门店都为加盟店的原因。
老铺黄金显然更想锚定的品牌是LV、宝格丽这样的奢侈品牌。
尽管入华已数十年，但LV的门店数始终停留在两位数，在许多省份甚至地区只有一家店，以一家店辐射整个地区的优质客群。它们的开店逻辑不是下沉，而是吸引潜力客群上溯。如同古早的“进省城买稀罕货”，去高级别城市买LV也是一种最典型的社交心态。
老铺黄金的逻辑也是如此，越稀缺、越独特、越抢手，就越具备社交货币的底气。在这方面，少而精的门店成为了最佳切面，有谁会在看到小红书上的超长排队照和朋友圈的分享，会不好奇呢？
写在最后
虽然老铺黄金踩中了天时、地利、人和，成为当前黄金赛道的黑马，但需要承认的是，
金价下跌时期老铺黄金该如何讲自己的奢侈品故事，将是个很大的难题。
毕竟奢侈品更熟悉的叙事是涨价，如何让消费者相信在金价下跌时老铺黄金依然值这么多钱，还需要更多高价的筹码。
与此同时，周大福、周生生等传统金饰品牌和梵克雅宝、卡地亚等国际奢牌也在反攻。周大福近年来在古法金上大下功夫，产品均价拉升后与老铺黄金直接竞争，凭借多年的品牌积累，对老铺黄金现有市场有一定威胁。还有正在大讲东方故事的国际奢牌，产品款式开始越来越迎合中国人的审美，带来了另一重竞争压力。
现在的耀眼能否持续，老铺黄金或许还需要更多的时间来验证。
[1] 非遗之美｜古法黄金制作技艺. 握拉菲首饰，2025.01
[2] 2022年中国金饰市场趋势洞察.中国黄金报社，2022.12
[3] 消费增长新范式思考系列：破局“降级与内卷”的增长新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起. 国信证券，2025.02
[4] 老铺黄金2024年半年报亮眼：营收和净利润均大幅增长. 黑蚁资本，2025.01
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