崔洪波：2025品牌营销年度指南（3万字收藏精读）

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所以我认为第一件事其实是你要捕捉战机。就是任何一场战争，明明我已经处于一个劣势了，但是可能反转就在一瞬间，可能突然这几天下雨了或者下雪了，突然间对面刮了一个逆风了，你比如说草船借箭，草船借箭是因为有风向的支持，所以这些东西可能都是我们要时时刻刻去关注的一个点。

就战机这个话题来说， 2025的非常重要的一个定义，我认为是反转时代， 其实刚才我讲“中国吃掉世界”（China Eats the World）这篇报告，其实是德意志银行对中国资产的一个再定义。

但是与此同时我们看到今年，我们从去年下半年开始我们的消费品和家电的一系列国家补贴，我不知道今年我们直播间里的小伙伴有多少其实是享受了过家的补贴的，包括你去换家电等等这一系列。

国家在发动这整个的经济杠杆，也就是扩大我们的内需和消费的这个政策其实是在逐渐落地的，而且这个杠杆是在逐渐加大的，而且今年一年我们的国补是维持一年的，就是大家可以去领劵，比如说你的手机彩电，比如说我过年的时候，我去这个家电市场手机基本上都是差不多八折的，20%的国补，所以这个是我们非常重要的中国消费的一个新反转。

所以就是说，在这里面大家可能要去看这个反转的动能，这个动能我们今天来看，比如说以哪吒为代表的这种文化消费。

你如果说我们经济不好，但是大家在买电影票这件事上好像大家都不太吝啬。今年的哪吒的票房是我们国内历史最高，而且这一周还超过了北美的票房，这一周是全球票房的冠军。

所以你就会看到是什么呢？就比如说 经济好和不好它是一个大势，但是它和你所在的行业和所在的领域没有完全的正相关， 不是说经济不好，大家就一定怎么怎么样。他一定有好的企业和消费。

所以这是我们可以看到的，第一个是以哪吒为代表的这一整个的叫 文化消费， 第二个是以二次元为代表的 年轻消费。

我的直播间里我估计中年人多一些，你可以问问你的孩子，二次元所带来的年轻的消费力有多强。像我女儿经常跟我说，爸爸你看我们这帮人的钱多容易赚啊。

比如说春节的时候，她跟我说爸爸我要去进货了，我还纳闷，我说什么叫进货啊？她说她去买谷子去，我也陪着去了。

上海在前几年我们讲叫线下实体零售，有一家商场叫TX淮海。

那TX淮海在当时也是一个现象级的一家商场，人气特别旺，他叫策展型零售。

但是百联在去年的时候又打造了一个现象级的商场，叫百联创趣场，在南京路。南京东路其实从去年下半年的时候，我就惊讶地发现南京东路是中国的百年老街，中国第一街，但是以前的时候南京东路都是什么？老上海人和外地人居多，外地人到上海一定是逛的，但是结果我发现南京东路的年轻人的浓度正在迅速的提高。

这有一个非常大的原因，就是百联ZX创趣场，这个商场去年1月份开业，到去年12月份，做了5个亿，在实体零售依然不景气的时代，创造了一个非常不错的业绩。这个数据让百联人都觉得很吃惊，所以我们讲的以年轻二次元为代表的年轻消费非常迅猛。从创趣场成功之后，百联继续复制第二座二次元商业体，百联造趣场。

那他卖什么呢？就是我们今天看到的国漫，美漫、日漫这些的周边，还有原神、初音未来等等这一系列二次元的东西。这是一个非常聚焦人群的商业体，甚至聚焦到连进驻的咖啡品牌也必须独立为二次元重新设计门店。

还有去年，大家应该知道去年瑞幸的业绩也不错，对吧？但是你知道瑞幸去年做了多少个联名吗？

大概做了36个联名，推出了上百款新产品，绝大部分都是就是跟这个二次元的这种联名。所以它极大地调动了年轻人跟瑞幸之间的品牌连接。

如果说三年前，大家可能觉得瑞幸是一个很low的品牌，比如说瑞幸就代表低端和便宜的品牌。但是今天可能很多人并不把瑞幸当成低端咖啡或者廉价咖啡来去看待。

因为他完成了整个的一个 人群的渗透和文化的一个教育。

然后我们讲一下新生活方式所带来的新的思潮，这个新的思潮是什么呢？年轻人叫 国潮养生。 这实际上是中国健康产品的崛起。

我们知道，元气森林去年确定了一个过10亿的单品，就是红豆薏米水，所以也就是说，中国的大健康产业切切实实的延伸到了饮料领域，实现了扩圈扩群，更加迅速地蓬勃崛起的。

这个也就意味着全球的健康产业的洼地我们过去的健康都是吃西方的营养品，我们叫VDS营养膳食补充剂。

但是从前几年开始，我们能够看到什么？比如说中式养生非常火爆。

那所带来的是什么？是新的这种产业的崛起的这种机会。

我在前年的时候，我们做了一个美妆品牌的年度品牌战略咨询。它是一个日本的做抗糖护肤的品牌，当时我们认为整个的一个风潮，就是生活方式对抗糖的引领没有那么强，但是我们就有点像是孤独的引领者。

但是我今年再去看数据的时候，比如说抗糖美容、抗糖口服，抗糖的一系列产品都在迅速地开花，而且我们的一个竞争对手就不说是谁了，但是他今天的这个抗糖产品的崛起非常猛。

还有类似的，比如说我们去年正式成为古井集团健康科技公司的品牌战略顾问，我们将原有的酵素饮品——“欣肝保倍”，重新定位为护肝养肠胃的草本发酵饮，将古井健康整个公司的战略定位为“中国发酵营养产业的新领军者”，之所以定位为发酵营养，是因为我们看到了东方主导的草本自然发酵的方式的营养补充方式必然成为未来的主流趋势，在硬趋势上做战略投资，这是每个公司的战略上必须想清楚的大问题，在战略定位引领下最大化和最高效配置企业资源，是未来致胜的核心关键。

（正见案例：古井健康全球品牌新战略）

所以我们得到的一个反馈是什么呢？就是来自于中国定义的健康产品其实是在重新崛起的，这是一个新的一个反转的动能。

那另外一个其实我每年都在讲的年度品牌营销指南里的一个理论，从20年的时候我开始构建的，我们讲对企业来说，我们对营销或者对商业的领域里我讲有三个圈，就是类似于房地产，我们叫外环、中环和内环，那这三个圈里。

第一个，到家。

第二个，宅经济。

第三个，在途。

那实际上来说，这三个代表的是三种产品逻辑、业务形态和方式。

比如说到家，像美团的即时零售、京东到家，其实这都属于到家，都是解决宅经济的，今天外卖产业让咱们在家里可以点一切东西。

比如说我们到商店里去买东西，那我们就是叫在店经济，比如说我们到胖东来，我们到永辉去，或者我们到某个商场里去，这都是在店经济。

那中间的那个我们叫什么呢？叫在途经济，叫移动状态下的一个经济。移动状态下产生的，比如说我们的旅游套装等等这一系列的。

大家有没有发现我们今年过年又有一群中国人在海外过年，非常非常的多。这个我们讲叫在途经济，所以就是说在这个三大经济体里面，其实大家要捕捉的是什么？ 捕捉这三大经济体里动能的改变，如果说2020年、2021年、2022年这三年我们捕捉的都是宅经济的这样的一个点的话，那之后可能就是在途和在店经济。

那我们知道，在店经济，我们叫线下实体零售，线下实体零售在我们看来的话，去年其实是非常低谷的一年。但是其实从去年下半年的时候，我们就已经开始看到反转的迹象了。

我不知道大家有没有注意，其实我在长期的研究一些日本的公司。比如说无印良品、优衣库，这是我非常长期研究的对象。

在七年前的时候，我们有一波中国的公司号称打败无印良品、打败优衣库、打败宜家，对吧。然后那个时候我写了一篇文章，叫 十个新零售，九个无印风。 大家都讲新零售，但实际上大部分都是在抄袭或者是拷贝无印良品。

然后之后大家就一直在拉踩，说无印良品不行了，无印良品走不下去了，无印良品非常难。但是事实上来说，去年24年无印良品的财报已经出来了。重新回到历史新高，营收历史新高、利润历史新高，基本上又回到了一个盛世。而且你知道吗， 无印良品在日本以外最大的市场就是中国。

（来源：无印良品2025年年度经营方针，官方披露）

无印良品现在的这个社长他曾接受过一个采访，他说他是从9月份开始非常地明显地感受到中国线下的复苏。 他说不能明确的把这定义为反转信号，但是我们可以理解为我们从无印良品这端已经非常明确的感受到了线下的复苏。

所以说大家对一个事做出判断的时候，有的时候可能是因为个人的体感和偏好。

去年我们国家大概也关了几十万家餐饮店，但是事实上来说，我们回头来去看的话，从去年下半年的时候，这个复苏的绩效已经开始出现了。 但是谁在复苏？ 谁不复苏？ 你不能说我的领域不好，我就不复苏。 你看看别的领域，比如说我们的电影票房。 今年这春节总票房是不是大家在复苏？ 它所带动的一系列的东西其实都在复苏。

前不久我跟一个做服装的上市公司的董事长聊，他跟我说： 洪波，我们今年从九月份开始，明显地感受到在线下开的大店生意非常好，比我想象中还要火爆。

他这个公司原来100%的业绩都在线下，后来拥抱线上，99%的业绩都放到了线上。 然后现在又开始大量的去进攻线下，他说： 我已经明显的感受到了线下的动力，因为线下流量成本更低了。 新的景象是，以新的模式进入线下的时候，迎来的是开一家店火爆一家店的好讯息。

现在我们再来看线上，越来越多的线上公司其实都非常清楚，线下的流量成本已经低到了低谷。

我们 去年开始有一个非常好的信号，人的流动性在急剧的增加。

比如说我们全球的免签时代，已经有越来越多的国家对我们免签了。 所以我们越来越多的人走出国门越来越方便了。

所以说在这么一个全球免签加速的时代，其所带来的是什么呢？ 人的流动性在极大地增加，流动产生的就是新的流动的消费，它的结构在发生一个很大的反转和改变，那所以这个是大家可能要去关注的。

另外，其实 我们要“以确定性来去对抗不确定性”， 那我们要去拥抱的是什么呢？ 以确定性作为横坐标，不确定性为纵坐标，把你的产业放上去好好想一下，你的横坐标确定性是什么？ 比如说我们从年龄的角度来说，年龄红利。 比如说老年人的银发经济，年轻人的购买力红利。

虽然今天的年轻人没有以前那么多了，但是今天的年轻人敢花钱。 他们的房子、车子都是父母给准备好的，所以他挣的钱他可以全部拿出来消费。 这个跟我们那一代的年轻人不一样，我们要艰苦奋斗，我们要应对所有的变化。

所以这一代的年轻人非常敢花钱，所以你就会能看到，比如说我们今天，如果我们从消费类的这个上市公司来讲，哪类的公司股票涨的好，泡泡玛特这一类的，大家可以去看看泡泡玛特股票，这都是针对年轻人的。

所以我说，这个叫 年轻人的购买力和银发经济的确定性的一个浪潮，针对银发经济所带来的基础设施和产业边界的重塑和改造。

其实这个可能是我们要去看的，非常大的一个确定性。

然后是， 存量的换购， 这是国家现在要拉动的以旧换新，存量的换购，不管是汽车的换购、家电的换购还是房产的换购等等，这系列我们叫换购潮，换购潮实际上一定是我们2025年的一个主题，因为我们的补贴重点就补贴在了这一部分，比如说你去把你原来的油烟机换掉、家电换掉。

那所以 这个换购就是我们叫以确定性对抗不确定性，这就是我今天给大家讲的可能要去捕捉的一个战机。

我们再回到以企业为主的角度上来说，觉得一个最重要的主题，从2025年开始，这是一个非常确定性的一个信号，就是你要去开展一个品牌的新经营运动，为什么不叫品牌的新经营？这个新经营最大的区别就是一个新到底新在哪里？那你就要改变你非常多的传统观念和共识，尤其如果你是企业家的话，包括你是高管的话，你就要重新认识很多东西。

包括AI，AI对我们来说是新的生产力，大部分公司都没有办法都没有办法成为一个AI公司，但是你可以成为一个新的这个生产力和工具的使用者。

接下来我们聊一聊新经营时代，新经营时代第一个你的疆域可能要扩大，我们现在越来越多的公司都在干出海，都在看出海，但是你不能拿你10年前的那套，二十年前的那套去应对全球市场，所以我们去年非常大的一个业务增长其实就来自于出海的品牌战略。

大家都意识到一个问题，我们在国内市场的时候，对竞争对手彼此之间都是熟悉的，但当到了海外的时候，我们对一切都是陌生的，我们对国家，对企业和客户都是陌生的，他们对你也都是陌生的。

但是你用你十年前的那套去跟他沟通，跟他去讲中国故事，对不起，他不感冒。

所以说， 当你的公司从中国品牌到全球品牌的时候，你要重新去定义你的品牌，重新去塑造你的品牌，重新去打造你的品牌战略，这是很多公司要去适应的课题。

尤其是大公司，你要去打造小品牌。为什么是小品牌，今天是一个极度细分、极度个性化的时代。越个性化的东西、越个性化的需求，他越能卖出溢价来。越普适化的东西，最后可能变成四不像，人人都不爱。

比如说我们看到瓜子品牌里，其实这几年有一个异军突起的品牌叫三胖蛋。三胖蛋的定义是什么？高端瓜子，卖的比较贵。

然后恰恰也推出了一个叫葵珍的品牌，来去应对三胖蛋的这个品牌。

虽然这些瓜子卖得很贵，但是仍然有人去购买，为什么？虽然因为贵，我买的少了，吃的少了，但是我吃的好啊。

所以就会看到，大家其实正在从吃得多到吃的好转变，所以大家慢慢地开始对质的要求大于量的了。

所以很多企业很悲观，觉得量萎缩了，但是你有的时候容易忽视的是质的提升。比如在汽车行业，我去年和中欧的教授和校友们合著了一本新书《四轮驱动-中国汽车产业的数智化创新之路》，去年年底正式出版的，并且也获得了财资中国的年度好书。

在写这本书的时候，我们对中国和全球汽车产业做了一些新的研究，我也专门谈了汽车行业品牌和营销正在发生的一些变化。

比如说新能源车蔚小理，蔚小理是2017年左右成立的，18年和19年发布的新车型，所以如果从他们发布新车型到今天加起来就五年了。中国的新能源汽车基本上五年就完成一个了大变革，这在全球的汽车产业里其实大家都是不适应的。

我印象中应该是在几年前的时候，我当时去某德系车企中国给他们高管讲课，当时我也给他们介绍了蔚来、小鹏和理想他们所带来的汽车行业的一个新模式对这个行业的冲击，但是他们非常不以为然啊。

他们说崔老师您是专家，我们请您来是想听一些新东西的，但您好像并不太懂汽车。

他们当时说的话还有一些弦外之音，崔老师，您可能不太懂汽车这个行业，我们大众领导汽车产业多少年了？

但是两年后我们再去看，今天汽车业人人都在谈DTC，但是五、六年前谁跟你去谈DTC啊？谁都不信，不信能把汽车销售的命脉放在直播间里，放到互联网上，会把打造个人IP变成一个非常重要的事。

如果5年前跟他们说你的老板要下直播间，他一定会说，你有没有搞错，我们这么大的公司的老板，要下直播间，那是他该干的事吗？

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