主要观点总结
本文探讨了电商平台中测评内容和营销手段的问题，特别是小红书平台对违规营销行为的整治行动。指出测评乱象、虚假宣传等不正当竞争行为损害消费者权益，破坏市场公平竞争环境。强调政府开始积极出手整治测评市场乱象，小红书等平台也采取严格措施打击违规营销行为，寻求在商业化与社区生态之间的平衡，为用户提供真实、合规的内容，实现可持续发展。
关键观点总结
关键观点1: 测评乱象和虚假宣传问题
测评内容和营销手段中的乱象、虚假宣传等不正当竞争行为，严重损害消费者权益和市场公平竞争环境。政府部门开始积极采取措施整治这些问题。
关键观点2: 小红书对违规营销行为的整治
小红书平台采取严格措施打击违规营销行为，包括限制流量、下架商品、封禁账号等处罚措施。平台还寻求在商业化与社区生态之间的平衡，为用户提供真实、合规的内容。
关键观点3: 商家和消费者的权益保护
保护商家和消费者的合法权益是电商平台的重要任务。通过制定规范和指引，为第三方测评提供规范和指引，打击不正当竞争行为，维护市场的公平竞争秩序。
正文
二是误导性对比。
部分测评内容围绕产品外观、使用场景、参数性能、性价比、产品功效等方面，刻意选择将本品优势与竞对劣势进行不公正的局部对比。这种对比方式严重偏离了客观事实，旨在贬低竞对产品，同时误导消费者做出错误的购买决策。
三是非真实舆论引导。
由测评作者本人或品牌招募水军在测评类笔记评论区发表对某品牌的贬低攻击言论，或者进行消费引导等不真实分享。这些不正当竞争行为会对用户的消费决策产生负面干扰，破坏市场的公平竞争环境。
小红书方面明确表示，一旦识别到笔记以横向测评的形式拉踩竞对，平台将采取严格的处置措施，不仅会对相关内容进行清理，还会对背后账号进行处理（包括但不限于取消商业合作权限、限流、下架、封号等）。同时，相关品牌作为利益主体也将受到连带处罚，面临限流、扣品牌分等后果。
这意味着，相关品牌若主动参与此类拉踩式测评，不仅其发布的内容会被清理，自身还将面临流量限制、商业合作权限取消等一系列平台处罚措施，甚至会对品牌信誉评级造成严重影响。
此外，小红书对于新发布的笔记会立即展开审核治理，而对于存量笔记（即之前发布过的笔记），平台将在公告发布
2
周之后进行清理。因此，相关人员应充分利用这段时间进行自查与整改，避免因违规行为而遭受不必要的损失。
测评乱象丛生，多方出手整治
值得一提的是，此前就有不少网红主播因
“拉踩”行为而被告上法庭。
此前
头部带货主播
“雪梨”曾拥有
1700
万粉丝，在
2020
年“双
11
”的一场直播中，她在推销一款尿不湿时，公然宣称另一个品牌的尿不湿“就是不好”，还详细列举了诸如“渗透性很差”“吸水性不好”等缺点。
被她诋毁的品牌随后将雪梨及其背后公司告上法庭。经过漫长的司法程序，法院在
2023
年作出判决，认定被告构成商业诋毁，要求其刊登声明、消除影响，并赔偿原告损失及合理费用共计
20
万元。
无独有偶，
2023
年
7
月，在“松下电器旗舰店”直播间，主播推销一款松下剃须刀时，将其与“某飞某浦”“某朗某博”进行比较，并声称“某飞某浦，我们比他们便宜……拿我们家跟某朗某博比啊，我们家的切割转速都秒杀他们家”“某飞某浦跟我们都没有法比”等。
后经查实，
“某飞某浦”“某朗某博”分别是飞利浦和博朗。最终，涉事的松下家电（中国）有限公司因广告贬低其他生产经营者的商品，被杭州市钱塘区市场监督管理局罚款
3
万元。
这一处罚再次表明，任何试图通过贬低竞品来提升自身产品形象的行为都将受到法律的制裁。
除了直播领域，美妆圈的测评乱象更为严重。
有
媒体指出，
有些品牌在产品进入稳定期后，会借助
“避雷”博主进行测评，将自己产品放入红榜以实现翻红；而一些测评博主甚至直接通过“黑榜”的方式进行变现。
据某
mcn
机构透露，“
5
万粉丝的测评博主价格为
2000
元，十几万粉丝测评博主收费为
1
万元左右。如果粉丝数达到百万级的话，费用是
3
万至
5
万元。”如果达成合作，公司会有专人负责，根据品牌方提供的产品和素材定制具体的测评内容，其中除了相关话术和数据等卖点外，还可以挑选同价位的竞品来做对比，以凸显产品的优越性。
如此一来，测评变成了定制化软广，博主借助算法实现了流量变现。但对于消费者而言，很难核实第三方测评的客观性和准确性，这为一些暗箱操作提供了空间，使得测评沦为相互拉踩、恶性商业竞争的一部分。
2022
年
4
月
9
日，抖音博主“颜纠所”曝光抖音播主“原子实验室”实际是企业养的测评号，专门用于拉踩，并称“原子实验室用红黑榜把竞争对手的产品放到黑榜，把自己代工的产品放到红榜。”
不过，目前该视频已下架，但这一事件却充分暴露了测评市场背后的利益链条和乱象。
