正文
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活动时长同比有所拉长。
综合各平台信息和新闻报道，淘宝/京东（含心动购物季）/拼多多/抖音/快手2025年整体618活动时长分别为39天/37天/39天/37天/34天，对比2024年分别为33天/21天/33天/26天/42天，多数平台活动时间同比有所拉长。京东虽然正式618开始时间与去年齐平（5月31日20:00），但心动购物季促销力度亦与正式618可比，且活动时间基本前后衔接，使得其活动时长整体上与其它平台的活动时长基本对齐。
淘天预售制“部分”回归，形式重现但周期缩短。
在2024年618取消了预售制后，2025年618淘天预售制“部分”回归，预售期有所缩短。我们认为，虽然现货开抢有助于用户体验和购物效率提升，但对商家的备货提高了一定难度。同时，从竞争角度，平台倾向于借助一定的预售行为来锁定用户的计划性需求。在兼顾了用户体验和商家减负的诉求下，我们认为此次较短的预售期（5月13日-5月16日）是淘天对于预售期机制下用户体验与商户利益平衡的一种新尝试。
优惠活动对比：满减促销弱化，推出更直接的立减活动
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各大平台多数取消满减折扣。
综合各平台信息和新闻报道，与2024年相比，综合电商平台中的天猫/京东/拼多多中天猫和拼多多均取消了跨店满减折扣，保留官方立减和平台补贴等活动：天猫采用官方立减85折活动，拼多多使用百亿补贴叠加平台补贴，仅京东保留满200-20（心动购物季）和满299-50（618高潮期）等无门槛满减活动；直播平台策略亦有所变动，抖音延续2024年的官方立减85折举措，但快手从去年的满300减60改为定向发放满减券。
淘天跨店满减取消或旨在降低凑单行为造成的高退货率，亦帮助商户提高广告投放的有效性。
本次淘天取消跨店满减，改为官方立减活动，我们认为有助于减少用户为凑单而导致的不必要下单和额外的退换货行为，并为商户提高广告投放的ROI和有效性，一定程度上减少商家负担。此外，在第一轮大促活动（5月13日-5月26日）中淘天为88VIP用户准备了6张合计820元消费券（面值分别为：1张满5000-500，1张满1500-150，3张满500-50，1张满200-20，据淘宝APP），与2024年618中满5000-400和满1200-100两张88VIP消费券共计500元相比，我们认为今年更多张数且更多不同面值的券种或有望满足消费者对于不同种类和价格带商品的消费需求，且一定程度上拉高了用户的潜在复购频次和粘性，有望使得用户将更多消费预算留在淘天中，也有助于消费者拥有更多机会触达淘天所拥有的广阔SKU资源，有利于释放其“多”的优势心智。
平台促销活动致力于强化用户体验和简化购物流程。
除了立减活动和部分领券活动（如淘天88VIP券和京东PLUS补贴券）外，各平台还推出多样化的额外优惠活动和用户体验改善举措，如淘天推出“一键领券、自动结算”和行业品类券；京东推出白条6期分期免息福利（据京东黑板报）；拼多多价保期延长且自动退差价；抖音依托国补场景，数码家电等耐用消费品可使用消费券和国家以旧换新补贴叠加等活动；各大平台的多样化优惠活动时间线贯穿整个618周期，试图以更为丰富的活动和优质的消费体验来来满足消费者对于性价比和好服务的双重追求。
淘天京东发力即时零售，试图结合“远场电商
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近场零售”。
4月30日，据晚点LatePost，淘宝天猫将“小时达”升级为“淘宝闪购”，在App首页设置一级入口，联动饿了么运力推出例如“奶茶免单”等高补贴活动，首日送出100万杯，试图抢占高频消费场景。据京东黑板报，京东外卖上线75天，日订单量已突破2,000万单。京东618期间，京东外卖百亿补贴也将持续加码，消费者下单最高立减61.8元。同时，京东外卖将每月18日定为“京东超级外卖日”活动，咖啡、奶茶1.68元一杯，人人可抢。京东外卖官方储值账户“京东饭卡”充值500元最高可得618元。在我们看来，本次电商平台结合即时零售的相关营销活动的一大特征为：京东与阿里均将电商业务和外卖/即时零售嵌入主站APP中，试图通过高频的外卖场景为相对低频的远场电商场景引流，提高618大促电商补贴的转化率。
我们认为
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大促或已经从过往的
C
端补贴优惠和流量争夺战，升级到全渠道的供给与效率竞争，在线上流量增长日趋激烈后，电商平台正试图通过即时零售、直播电商和
AI
技术融合等多维度寻找增量空间。
商家侧扶持：强化商家减负，小红书和国补或撬动流量增长
各大平台强化扶持中小商家和商家减负。
我们认为与2024年618期间相比，平台对于商家的减负举措更为明显。据电商派，拼多多618期间新规规定，商家虚假发货赔付比例从25%降低至5%，明显降低了商家的赔付成本；此前商家一日内被发现“欺诈发货订单”满10单且超过当日发货订单总量1%，当日发货的所有同商品订单都会被当作“欺诈发货处理”，新规将这一标准分别降低至20单和5%；赔付标准也由订单实收金额的一倍调整为30%。在价格上，部分品牌商家报名618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。平台放宽价格限制后，参与活动的品牌商家压力更低，消费者也能在合适的价格区间拥有更多的选择。而淘天则明显降低了商家在报名商品参与活动时的门槛，“商品报名”时系统会智能推荐商品名单，商家一键提交或修改后提交即可；淘内新商还能直接领取最高1,000元寄件补贴券包，降低启动成本；且淘天两波段促销合并招商，成功报名第一波现货的活动商品，以同样的价格及玩法可联报第二波现货，同时商家也可在允许时间内调整第二波现货售卖的报名方案（据封面新闻）。
