美妆“撤柜”潮下的新考验

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更早在2023年底，LG生活健康旗下SU:M37°苏秘37°、O HUI欧蕙也已经全面撤离中国线下专柜渠道。与此同时，旗下主力品牌Whoo后近年也在调整线下策略，关闭了部分专柜。

”韩妆、日妆在中国市场面临的境遇相对严峻，随着Z世代及年轻中产逐渐成为消费主力，对不少消费者来说，线上购物已经从补充渠道升级为默认选择，在这样的消费转移下，一些近些年本就失势的韩妆、日妆品牌，在线下更难以吸引到消费者的关注。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。

”更关键的是，进入存量时代，不论是外企还是本土企业，对利润的管控都在进一步加速。韩妆、日妆品牌正因为受到的冲击大，这种‘管控’举措也相对‘激烈’，往往都是重大的渠道战略调整。”上述人士分析。

高丝集团董事长小林一俊就曾在2024年财报会上谈到，集团在过去一年聚焦于盈利模式转型，对中国市场部分收益较低的百货专柜进行了调整和缩减，进一步整合优化，以支撑未来业务模式的发展。

在这种效益优化下，品牌不得不面临成本结构与渠道效率的算法博弈。

“线下商场投入主要在租金、人力等成本，直播渠道的主要投入是坑位费、佣金等，两者对比之下，有的品牌超头直播的单场爆发式销售即可覆盖成本，品牌可能会更倾向于后者。”上述业内人士分析。

以Whoo后品牌为例，2021年进入抖音渠道后，就开始与抖音超头主播 @广东夫妇 合作。公开数据显示，他们在不到两年半时间里共卖出超过125万套天气丹护肤套装，销售额突破18.7亿元。如今， @广东夫妇 还为Whoo后的这一系列开辟了单独的账号 @广东夫妇天气丹 ，团队其他主播日常负责销售。可以说， @广东夫妇 如今已经成为Whoo后天气丹系列的主要渠道之一。

“在这样的情形下，对一些依赖线上特别是直播的品牌来说，线下专柜已经成了品牌调性的营销名片，只要这个柜不亏钱，通常就会维持。特别是定位高端的品牌，如果一家线下店都没有，线上声誉也可能受到影响。但长期这样下去，在直播电商的价格战下，品牌价值无疑是持续被稀释的。”上述人士分析。

洗牌

近些年，随着消费趋势的变化、美妆集团战略调整与商场自身对场域的改造升级，不论是在百货专柜，还是在购物中心，美妆品牌都在经历新一轮“洗牌”。

“在购百渠道，品牌替换周期从过去的5-10年缩短至2-3年。特别是购物中心，不少都开始采用快闪店模式试水新品牌，加速淘汰低效的美妆品牌。”有业内人士表示。

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