天猫家装家居发布白皮书，新零售启动三大战略

2023开年，消费大环境正在快速发生深刻变化。聚焦家装家居行业来看，白皮书显示，居家办公和运动场景的家装消费增加，高收入人群对装修与家居品质需求提升，中产及以下人群则趋向理性，在改善居家品质的同时更加追求“高性价比”。

消费人群与场景分化，推动家装家居品牌告别以往的粗放发展方式，将经营理念由渠道驱动和货品驱动，转向消费者需求驱动，围绕消费者的需求与服务体验挖掘新的行业机会。

而在行业供给端，伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费链路也正在加速分化。首先，线上线下新兴消费触点的兴起，使消费者决策触点产生分化，由过去单一的线下卖场和广告，向电商平台、社交媒体等多元数字化触点转移。数据显示，线上决策性触点销售贡献率从2019年的24%攀升至2022年的41%。

其次，消费者接触到的家装产品内容也更加多样，综艺广告植入、测评视频、设计师分享或明星直播都可能影响消费者的购买决策。基于以上两点特征，多数消费者在最终到店消费前，心中往往已经锁定2-3个品牌及产品，相比以往进店再选择，购买决策的重心发生前置。

由此可见，在消费者链路加速分化的趋势下，传统的销售漏斗管理体系已无法满足品牌精细化顾客运营的需求。面对触点布局、内容表达与决策链路闭环的全新挑战，全面升级销售链路管理体系已经成为家装家居品牌未来发展的重中之重。

为了帮助品牌应对以上挑战，天猫家装行业在白皮书中提出O-AIMPL消费者决策链路模型。这个模型本质上也在围绕淘宝天猫“从交易到消费”的战略展开，包括消费者意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，帮助品牌识别目标客群决策链路中核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环实现消费者链路运营升级。

根据O-AIMPL模型，家装消费者购买链路由线下广告吸引、到店购买的单一链路，演变出“内容党”“研究党”“逛店党”“口碑党”和“品牌党”五大差异化链路，其中每类决策链路的关键触点、消费者偏好和决策周期都有显著差异，品牌需要有针对性地制定不同运营策略，在全链路升级运营能力。