曾靠一张面膜年销10亿，如今回款下跌90%，联姻欧莱雅沦为弃妇?

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究竟是性格不合，还是生活压力攀升，美即婚后坏消息不断，不断淡出主流时尚圈，被一叶子、美迪惠尔等后来者抢尽风头，从风华正茂到老态尽显，留给吃瓜群众不限唏嘘。

勇者名媛

起初美即定位中高端，以商场专柜为销售渠道，采取5片式包装，价格在70-80元间，但销量极少、最终流产。一方面是因为玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，新品牌很难突出重围；另一方面是美即只卖面膜，单品类难以支撑商场百货高昂的成本。

此时，国内的面膜大都定为特殊护理品，主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体，产品定位中高端、价格昂贵，覆盖人群少，消费频次低。

专柜受挫后，美即进行大刀阔斧的改革，推出单片面膜，共有抗皱、美白、补水等15个SKU，每片售价8元。美即此次举措堪称开面膜的先河，引导面膜走向另一番局面：

面膜大众化。 当时市面全是5片面膜的组合装，玉兰油面膜单片20-30元，其他高端品牌面膜价格更贵，SK-II单片价格就超过600元。美即单片价格8元，绕开中高端市场，开启平价化时代。

面膜快消化。 此前面膜属于特殊护肤品，消费频次低，SK-II更是传递出每月只能使用两次的信息。美即提出“停下来，享受美丽”的理念，营造出敷面膜是一种生活方式的氛围，可大量敷用，且消费者可以不受价格因素的影响，任意选购美即面膜。

新颖的理念和平价的价格满足消费者日益增加的面膜需求，在美即面膜的货架前，一位位美女手拿着任意搭配的面膜组合。

随着模仿者逐渐增多，单片面膜形成一种主流，面膜也由特殊护理品转型为快消品，销量大幅度增长，呈现出欣欣向荣的发展态势。

2005年，在屈臣氏国道货架的断头处，陈列出一面墙的美即。两年后它成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。

屈臣氏门店数量只有50家左右，尚未形成大规模的连锁趋势，覆盖面较窄；且销售扣点高、账期短，且需要承担公摊费用，开税还很繁琐；更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，西藏红花、素儿、八杯水等品牌没有任何区隔，美即竞争激烈。

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