今年，支付宝的脑子在想什么？

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今年的玩法之所以简单，是因为支付宝没有过度强调希望用户从微信里拉好友到支付宝，少了这一步，整个活动变得可操作性更强；其次，获得福包只需要扫福字，而不是又是「吱口令」又是「咻一咻」，用户容易获得成就感；第三，没有和春晚结合，意味着用户在任何时候都可以进行集福，而不是等到整点对着电视「咻一咻」，用户获得福包的成本进一步降低（相对去年）；第四，AR 红包是一种新的玩法，用户在参与过程中获得了一定的愉悦感，这种愉悦感能一定程度上消除无法获取高额红包的沮丧感。

游戏规则简化了，用户参与的成本就降低了，参与成本降低了，用户对结果的期待就会降低。

所以，我相信无论今年有多少人参与，有多少人分到了不到 1 块钱，网上对支付宝的骂声都不会有去年多。不是因为今年被分到钱的人多了，而是人们付出的时间成本少了，参与的过程有了些许愉悦感，于是对结果的期待大大降低了。

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集五福为了什么？

好了，夸完了。

第一部分我们分析了支付宝 2017 集五福活动的游戏规则还是不错的，可是，它为什么要花 2 亿来搞集五福活动？去年，集五福活动的目的是让用户把社交关系迁移到支付宝，但今年的目的是什么？如果没有目的，为什么要花 2 亿？而且，这 2 亿还不包含人力成本和营销成本。

不妨想想，微信为什么要推出红包功能？为什么要在 2015 年的春晚和央视合作推动微信红包？为什么 2017 年，张小龙宣布微信不再在春节期间做红包相关的营销活动？

对于微信来说，不论是 2014 年 1 月 27 日推出微信红包，还是 2015 年与春晚合作摇一摇红包，目的都是一致的，想借助春节华人发红包的习惯，推动微信支付的绑卡率和使用率。2017 年，之所以微信不再在春节期间搞红包活动是因为，目前微信支付的交易笔数和线下支付份额均已超过支付宝。（前者的数据来源是《2016 年互联网趋势报告》，后者的证据来源是一条 2 周前标题为《马化腾称微信支付线下份额已超支付宝 奖励团队1个亿》的新闻。）

也就是说，微信支付已经达到了一个里程碑，这个里程碑之后的路程不再需要红包营销来助力。

那支付宝的集五福，目的是什么？

是为了鼓励用户绑卡和使用支付宝支付么？显然不是。微信支付的份额 2016 年 Q1 开始才逐渐超过支付宝，也就是说，支付宝的份额是和微信相当的， 如果说红包营销对微信支付绑卡的促进已经微乎其微了，对支付宝来说，效果应该也是一样的 ，所以没有必要为了推动绑卡搞红包营销。

如果说，和去年的目的一样，是为了激活支付宝的社交关系网，这个理由显然也是不成立的，因为一个用户可以完全不靠好友只靠扫福字就能把五福收集完。

有人说，其实集五福 2017 是想鼓励用户到线下扫商家的福字，带动线下流量，这个理由很好，但 「AR 红包地图」藏得太深了，我问过我身边玩集五福的两个亲戚，都不知道有以下这个线下的红包地图：

又或者你会说，难道不是一石三鸟么？既一定程度上促进支付宝的使用率，又能一定程度上激活好友关系（通过转福包），还能带动线下商户一起玩，不是一石三鸟么？

我只想说，你见过一次营销活动有 3 个目标的么？

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