案例 | 凭借一支男默女泪的视频，自然堂既刷屏朋友圈又赢得了尊重

从事创意行业二十多年，Amanda对自己的创意自然有把握，但在朋友圈广告的社交传播力加持下，广告引发的话题效应和社会影响还是大大超出了Amanda的预期。该广告通过社交分享带来了8%的额外曝光，远超过行业均值，这意味着自然堂仅靠微信上用户的主动转发就零成本获得了数百万曝光。

这是一次优质创意与社交价值碰撞出的火花。广告能引起如此广泛而热烈的舆论声音，首先自然是由于创意和内容本身，对于当今社会问题和目标人群心理的深入洞察，准确击中了用户的情感共鸣点。那些逐梦过程中的艰难时刻是每个职场女性都曾经或正在经历的。

同时，自然堂采用了朋友圈选择式卡片广告形态，为创意观点的表达和广告的点击率加了分。在广告页面用户会看到一句充满悬念的文案，以及分别属于“男人”和“女人”的两个按钮，在形式上就贴合了内容所关注的性别话题。因为性别是与每个人都相关的标签，人们会本能地代入自己，从而产生进一步的点击参与欲望，有效提升广告的点击率。该广告原生落地页进入率高于行业均值72%，表现十分出色。

微信广告数据显示，在分别针对女性和男性人群定向投放时，相应按钮的点击率差异明显，如在投放女性人群时，“女人来试”是“男人来闯”按钮点击率的5倍，可见标签引导点击非常有效。

▼ 自然堂微信朋友圈广告示意图

如果说好的内容创意是一颗富有生命力的种子，微信朋友圈的“社交客厅”属性则为创意的恣意生长提供了土壤。朋友圈是熟人社交环境，一旦你在这条广告下点赞或留言之后，你的好友只要同样表示了对这条广告的兴趣，你就会收到提示，这就好像品牌拉了一个群，让你和所有共同感兴趣的朋友一起来讨论这条广告。

这样的社交讨论会进一步放大广告内容带来的情感共鸣，促使你觉得点赞已不足以表达，要转发分享让更多人看到才行。而根据朋友圈广告的推送算法，积极的讨论也会让你们同一社交圈中的其他好友有更大几率收到这条广告，于是这个“品牌讨论群”就越来越大，基于这个广告的圈层讨论，就会逐渐演变成热门话题。Amanda将这支广告的成功很大程度上归功于，适当地运用社交媒体来传播一个社会性话题。

在朋友圈中像朋友一样交流价值观

近几年，我们看到越来越多这类关注女性社会话题的品牌营销案例，比如之前同样引起广泛话题的SKII“相亲角”广告。随着女性自我意识的觉醒，价值认同和情感共鸣成为品牌打动女性消费者的关键。可喜的是，看到自然堂这样的国货品牌也在品牌传播中上升到价值观共鸣的高度。

这不是自然堂第一次从女性主义的角度来做广告创意，事实上自然堂的品牌核心理念“你本来就很美”，就是以女性自我价值觉醒为诉求，让每个女性都能够更加自信。

吸引消费者注意力有很多方法，但是要让他们认真倾听并认同品牌价值观却没那么容易。除了最为突出的社交传播价值之外，Amanda尤其看重微信的另一个优势，就是低噪音、高黏性的沉浸式阅读环境。