学到了，羽绒服还能这样卖

主要观点总结

本广告文案主要描述利郎品牌推出的拒水羽绒3.0产品的广告策略。通过不请明星、不蹭头部品牌的方式，以出奇的策略切入市场，并围绕南北方的湿冷差异展开传播。文章还介绍了产品的特点和优势，以及利郎如何通过找到与消费者切身相关的痛点，建立起与消费者的沟通桥梁。

关键观点总结

关键观点1: 广告策略：不请明星出镜，不蹭头部品牌，通过出奇的策略破题。

利郎这次广告采用非常规策略，旨在以产品本身的优势吸引消费者注意。

关键观点2: 产品特点：利郎拒水羽绒3.0具有多项优势，包括双项世界纪录（WRCA）官方认证、使用合隆 Downtek PFC free™ 超强拒水绒材质等。

产品拥有的优势使其在湿冷天气中具有出色的保暖性能。

关键观点3: 沟通策略：从地域气象差异中找到「湿冷」这个南方人普遍具有的一种体感进行心智占领，然后兼顾北方人的感受。

通过找到湿冷这个沟通入口，建立起与南方人的联系，同时在语境中兼顾北方人的感受。

关键观点4: 传播策略：利用话题交锋「南方湿冷 vs 北方干冷」卷起注意力，通过社交媒体等渠道引发讨论。

利用南北差异话题引发消费者参与讨论，扩大品牌曝光和影响力。

关键观点5: 品牌理念：利郎的极致单品策略和「简约不简单」的品牌理念是其长期践行的。

品牌注重产品品质和用户体验，通过打造极致单品来巩固品牌影响力。

正文

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如何把一个没有心智优势的细分品类，在一个竞争激烈的市场里，尽可能与更广阔的人群建立起相关性？

利郎采取的破局策略，是先占据一个典型的细分场景。

「能抗湿冷，才是真抗冷」

一个场景策略先占据心智

这个出奇，不是为出奇而出奇，而是建立在实打实产品力基础上的出奇。

根据利郎对外发布的信息显示，这一次主推的拒水羽绒3.0，在拒水时间和保暖性上，是一款拥有双项世界纪录（WRCA）官方认证的产品。

同时还拿下了美国 MUSE 设计奖、伦敦设计奖、法国设计奖、2024 香港及大湾区设计大奖、TITAN Innovation Awards 泰坦创新奖、纽约产品设计奖。

它使用的合隆 Downtek PFC free™ 超强拒水绒材质与采取的全新非氟碳系创新型阳离子防水技术，一方面解决了羽绒「易结团、不好洗」的短板——通俗点说，利郎这款羽绒服可以机洗。

另一方面在 IDFB 标准的震荡测试中，它还取得了拒水时间超过 10000 分钟的优异成绩——IDFB 检测标准下，拒水时间超过 40 分钟就可以称之为拒水羽绒。

加上 95% 绒子含量、1000+ 清洁度、800+ 蓬松度，以及专业 EVENT 防水透湿面料这些硬核指标的加持，也保证了这款羽绒服能做到既保暖又健康的效果。

而你我都知，再硬核的产品卖点，在进入大众市场与消费者面对面沟通时，都需要转化为大家切身可以感知的点。

从过往市场上品牌在强化羽绒服的产品卖点层面看，主要都集中在保暖、轻薄、防风、防雨雪、透气这些基础功能点上。

如果利郎也选择这条线路，势必很难与竞争对手做到差异化。

但利郎又无法忽视消费者在选购羽绒服时，追求保暖性的第一诉求。

也就是说， 利郎既需要跳出传统的羽绒服卖点沟通路径，又要兼顾到消费者天然就希望羽绒服可以保暖的心理。

最终，它在冬季寒冷这个大场景下，从地域气象差异中找到了「湿冷」这个南方人普遍具有的一种体感进行心智占领。

因为「湿冷」，它不仅是一个典型的产品应用场景，它还是一个典型的用户常见痛点。

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