正文
如何理解符号?
在我们日常的生活环境中,符号无处不在。在特定的情境中,我们所看到的符号不仅是可见事物的本身,还有该事物在该情境中折射出来的其他无形的东西,我们把它看成一种衍生物。在符号学里面把衍生物称之为是能指的所指,我们可以把这个衍生物看成符号的意义。这里的概念似乎过于抽象和复杂,但是如果将其对应在日常消费领域当中,就能够很好地理解和阐述了。
假如,消费者作为受众去观察一个产品,比如一双带勾的鞋子。这时候,人们看到的鞋子拥有很多层含义,这些含义大部分不是来源于真实的鞋子,而是人们脑海里的建构。建构的过程会融入很多对于鞋子的理解和想象,这是一个普遍的现象,也是为什么商家会花费大量的精力和成本与消费者进行沟通,实施各种方式影响消费者决策。当消费者对于所建构的想象、理解,逐渐内化到心里面的时候,其行为就会被这一层意义所指引及塑造。这就是产品上面的符号所带来的价值,也就是品牌。
企业需要构建品牌,在品牌化的过程当中,符号是承载品牌核心意义的载体,其衍生物代表着品牌的意义。构建品牌的目标之一是形成符号,然而符号的衍生物如何产生?品牌的“意义”由谁创造?谁是“意义”真正的归属者?
品牌意义属于企业or消费者?
面对问题,很多人的第一个回应是将“意义”的归属于企业,因为他们创造了符号。但是,细化剖析,符号拥有“物”和“衍生物”,物由企业设计,但是其衍生物是消费者脑海里的建构。即意义由消费者进行解读,如果没有消费者的解读,意义就不复存在。从意义解读的视角看,品牌意义的归属者应该属于消费者。
切换一个视角,从意义的产生过程看,企业通过各种方式为消费者创造了一副“眼镜”,让他们在不知不觉中戴上。假如镜片是红色的,消费者看到的产品就是红色的。如果没有企业营造的各种氛围和空间,消费者对于意义的解读就会缺乏条件。因此,从意义产生的过程看,品牌意义的创造产生于企业与消费者的互动过程当中,是二者共同创造的作品。
在此,对于品牌意义由谁创造的问题是否已经寻找到完美的答案呢?似乎还不够。从符号的定义中,我们发现还有一个必要的前提是“在特定情境中”,即在不同的情境中,人们对于衍生物建构或许是不相同的。因此,我们能够更深刻感知外部环境对于品牌意义的影响,这特定的情境,包含人类历史、社会文化、家庭教育、人生阅历……这些无形的变量潜移默化地给我们带上另外一副眼镜。因此,消费者在做出抉择时,其实自由的部分极其有限。
构建品牌的过程非常复杂,通过符号学途径的理解,让我们清晰地认知品牌意义的创造者、创造过程及影响因素的多样性及可变性。