如何将“符号学”运用到品牌构建？

一品内容官 · 公众号 · · 2019-01-23 13:57

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如何理解符号？

在我们日常的生活环境中，符号无处不在。在特定的情境中，我们所看到的符号不仅是可见事物的本身，还有该事物在该情境中折射出来的其他无形的东西，我们把它看成一种衍生物。在符号学里面把衍生物称之为是能指的所指，我们可以把这个衍生物看成符号的意义。这里的概念似乎过于抽象和复杂，但是如果将其对应在日常消费领域当中，就能够很好地理解和阐述了。

假如，消费者作为受众去观察一个产品，比如一双带勾的鞋子。这时候，人们看到的鞋子拥有很多层含义，这些含义大部分不是来源于真实的鞋子，而是人们脑海里的建构。建构的过程会融入很多对于鞋子的理解和想象，这是一个普遍的现象，也是为什么商家会花费大量的精力和成本与消费者进行沟通，实施各种方式影响消费者决策。当消费者对于所建构的想象、理解，逐渐内化到心里面的时候，其行为就会被这一层意义所指引及塑造。这就是产品上面的符号所带来的价值，也就是品牌。

品牌意义由谁创造？

企业需要构建品牌，在品牌化的过程当中，符号是承载品牌核心意义的载体，其衍生物代表着品牌的意义。构建品牌的目标之一是形成符号，然而符号的衍生物如何产生？品牌的“意义”由谁创造？谁是“意义”真正的归属者？

品牌意义属于企业or消费者？

面对问题，很多人的第一个回应是将“意义”的归属于企业，因为他们创造了符号。但是，细化剖析，符号拥有“物”和“衍生物”，物由企业设计，但是其衍生物是消费者脑海里的建构。即意义由消费者进行解读，如果没有消费者的解读，意义就不复存在。从意义解读的视角看，品牌意义的归属者应该属于消费者。

切换一个视角，从意义的产生过程看，企业通过各种方式为消费者创造了一副“眼镜”，让他们在不知不觉中戴上。假如镜片是红色的，消费者看到的产品就是红色的。如果没有企业营造的各种氛围和空间，消费者对于意义的解读就会缺乏条件。因此，从意义产生的过程看，品牌意义的创造产生于企业与消费者的互动过程当中，是二者共同创造的作品。

在此，对于品牌意义由谁创造的问题是否已经寻找到完美的答案呢？似乎还不够。从符号的定义中，我们发现还有一个必要的前提是“在特定情境中”，即在不同的情境中，人们对于衍生物建构或许是不相同的。因此，我们能够更深刻感知外部环境对于品牌意义的影响，这特定的情境，包含人类历史、社会文化、家庭教育、人生阅历……这些无形的变量潜移默化地给我们带上另外一副眼镜。因此，消费者在做出抉择时，其实自由的部分极其有限。

构建品牌的过程非常复杂，通过符号学途径的理解，让我们清晰地认知品牌意义的创造者、创造过程及影响因素的多样性及可变性。