正文
资料来源：易观国际、天风证券研究所
简单总结，
拼多多崛起的核心在于
：
农村包围城市，从群众微信中来到群众微信中去
。
拼多多充分受益了微信用户与阿里系用户的GAP，通过低价拼团的模式使得每个人都成为了流量的入口和分发渠道。
从用户分布情况看，拼多多在三四线城市的渗透率明显高于京东，占比超过整体网民占比；而在一线城市则明显渗透率较低
。
尽管腾讯在持续封杀影响用户体验的链接和刷屏行为，但拼多多在2016年获得腾讯投资后，被封锁风险得以暂时消除。
图表4：用户分布：拼多多vs京东（2017.11）
资料来源：极光大数据，Questmobile（全体移动网民2018.2），天风证券研究所
营销方法方面，
拼多多也充分发挥了拼团传播的裂（liu）变（ mang）性，包括“拼团”、“开团1分钱抽奖”、“砍价免费拿”等等。我们
以朋友圈中的“砍价免费拿”活动为例测算拼多多获客成本
。本款20寸行李箱显示价格398元，每位好友能“砍”掉的价格平均在4.5元左右，也就是说：
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398元显示价格要全部“砍”完，需要邀请398/4.5≈88位左右好友进行“砍一刀”
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参考网易严选20寸行李箱价格249元，我们假设该行李箱的实际成本为200元（从拼多多平台商品价格来看，200元可能是高估的,零售企业的毛利率超过20%，所以成本低于80%.）
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如若88人都为新增用户，则意味着拼多多新客获客成本为：200/88≈2.27元/人
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若一半为新客，则获客成本为200/44≈4.55元，相比至目前行业平均超100元的获客成本，不可谓不低。
图表5：拼多多“砍价免费拿活动示例
资料来源：拼多多公众号、APP
2、拼多多的流量转化与留存
拼多多做了所有电商想做的事，社交流量的低成本获客和销售转化。
2015年社交电商起步时候，市场讨论过基于强关系的熟人电商模式与基于弱关系的网红电商模式的差异。彼时熟人电商是朋友圈刷屏的微商，网红电商则在微博上证明了自己的成功，因此强关系被认为往往伴随的是弱影响。我们今天回头重新审视这个问题，或许强弱影响重点：
一方面是在于熟人之间的非光环型带货效应，另一方面重点在于商品的品类和目标人群。
从商品角度，哪些品类是容易被弱关系所影响，而哪些品类是容易被强关系影响的呢？我们认为与个人特征相关的商品容易被弱关系影响，例如看到某明星或网红展示的衣服、化妆品（尤其是彩妆），会产生模仿效应。
而生活性商品，尤其是必需品容易被强关系影响，例如生鲜、日用杂货等性价比重要性远强于品牌的商品，容易产生强关系之间影响的购买行为。
而拼多多在这个维度上做到了相对其他电商的极致。从水果的拼单开始，拼多多在微信上实现了裂变增长。而我们任意选取一个时段观察，会发现拼单最多的品类仍然在于我们所讨论的生鲜和日用品的范畴中。
图表6：拼多多2018.4.9上午11:00-11:10内拼团情况
资料来源：拼多多APP端收集
拼多多在前端获客做到了目前的极致，很难被超越，但是这只是走完了第一步；
在第二步往后，留存率是考察电商十分十分重要的指标。
我们尚且无从得知拼多多的真实留存率水平，本节更多讨论的是一种可能性。不少分析都指出拼多多的用户得以快速增长，来源于淘宝5亿+MAU和微信10亿MAU的用户之差。那我们需要关注的点在于：
1）这增量5亿的用户是否能够留存于拼多多中？
2）拼多多能否抢夺市场中最主流的电商用户？
3）基于上述2个问题的答案，拼多多的留存用户能否支撑一个与淘宝/天猫、京东抗衡的电商平台？
1）这增量5亿的用户是否能够留存于拼多多中？
拼多多的发展尚且处于用户红利期，微信与淘宝的用户数量之差给予了拼多多等起源于微信平台的用户红利。但是结合留存的角度考虑，
这样用户红利其实特别像一道数学题
：
水池中有一个水龙头向里注水，而另一个水龙头在向外放水，请问这个水池何时能被注满？
这个问题的答案取决于注水和放水的水龙头分别的流量、速度。
对于如今的拼多多而言，现状正是如此，微信是那个向内注水的水龙头，而向外放水的水龙头则是由拼多多自己来决定的，就是客户留存率。
如果客户留存率高，则水位上涨的速度可能很快；如果留存率低，则可能水位不涨甚至下降。
我们回顾拼多多过去12个月的MAU变化，会发现注水的水龙头自带水泵（通过微信群里链接发生购买的被动用户数量众多），且这个水泵的电费（微信广告费）暂且不用支付，所以GMV的数据上涨速度也远超过了历史上淘宝、京东的增速。但是从长期来看，微信MAU也已然相对稳定，目前看也难以具备Facebook全球扩张超20亿MAU的实力，所以也就意味着未来注水的流量和速度都会很快达到瓶颈。那下一步就取决于，拼多多是否有能力降低放水的速度、流量，也就是提高客户留存率。
