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比如云南有个零食品牌叫猫哆哩，他们的零食袋上就印了很多好玩的文案，它们的slogan是当年著名的揽胜广告出的：
嘴闲着，特危险。
猫哆哩零食袋上的文案也很有趣，现在让我们去下大屏幕，体会一下：
大概在2012年，揽胜为猫哆哩创作了这个广告，而且在包装上开始创作文案，在我看来，这些文案写得实属上乘，但为什么猫哆哩并没有江小白那么火（尽管企业经营也不错）？
我发明了一个词，叫成功的表象与隐象。
表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素，比如江小白的表达瓶，而隐象，真是大家不知道或者忽略的成功的因素。
江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜，功不可没，但这个是江小白成功的必要条件，却不是充分条件，如果你说我决定把表达的话写得更精彩，是不是可以超过江小白？
答案是，未必。
你不知道的是，江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候，江小白就在那里等着他购买。而不是你说：我想喝江小白。老板说：对不起没有。
文案容易学，奇葩说、吐槽大会的团队可以随口来100条，但没用啊，你想喝的时候，店里没有。
比如说褚橙，一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去种橙子确实很感人，但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品，做独立品牌非常难。你只是看到了褚橙的成功，却没有想到，
褚时健几十年的经历积累起的人脉、声望和不可想象的渠道资源。
褚橙即使没有媒体报道，经销商一样能把褚橙买空，你要去学褚橙做水果品牌，学啥呢？
2013年底，我跟一位企业家认识，有一段时间跟他们团队一起想一个茶叶品牌的名字，后来这个名字定了，叫小罐茶，这位企业家叫杜国楹。
后来我看到有大量的茶叶品牌模仿小罐茶的包装，我心里就有点感叹，这只是看到了成功的表象，没有看到隐象。
其实，小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告综合而导致的成功，而不是单一的因素。
