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“二选一”成为当时京东的重要战略选择。按照京东要求，图书商家、出版社必须在两家平台中选择其一进行销售。不过，刘强东后来在接受媒体采访时称，是当当向出版社发函，要求其“二选一”。
关于谁先出手，真假难辨，但这场战争的结果却很明显。京东短期失利，作为网络图书销售行业的新玩家，京东对出版社的吸引力当然不如老牌的当当，更多出版社选择了后者。但从长远来看，京东无疑是受益的那一方——京东不但迅速切割了相当一部分图书市场份额，也奠定了其后来一度在中国电商行业排名第二的江湖地位基础。
更重要的是，
这让京东摸索出一套让商家站队以控制对手的精细打法，并在之后的年日里，屡次拿来当作发给对手的赛场黄牌。
它也深谙如何在战争中扮演更有利的角色，多数时候，这个选择是“受害者”。人类对弱者的天然同情是舆论场上的加分项。
于是，当阿里巴巴和商家签署独家战略合作时，京东转换成了弱者的角色，利用舆论持续提出严肃谴责和强烈抗议。
变化发生在2015年8月，天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议，即，这些品牌的产品只能在天猫独家销售。这被看作是“二选一”不再只是在促销节点被使用，而是成了常态。
该年“双11”前夕，京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。之后阿里则回应称，“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”
关于对“二选一”的指责，逐渐由两家之间的主要争执，变成了一场群聊混战。
2017年“双11”前夕，正当京东指责阿里巴巴“二选一”时，苏宁以同样罪名发文怒斥京东，“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去30年闻所未闻。
”
可见，批评“二选一”的行为主体，所站立场并不是一成不变的，它会根据自己在行业中所处位置选择相应的语术。
此时，抗议者的动机就值得商榷了，很多时候，与其说抗议者是在为商家申张公平、唤起正义，倒不如说，它只是因为处于业务弱势，为争夺民意、唤起后者同情心，而不得不发出战斗檄文。
在政治语术里，这叫发动群众。
在辩论赛场上，这叫偷换概念。
民意征用得好，不但能事半功倍地得到公众情感认同，更重要的是能换取商业价值变现。
造势定义道德，道德顺应民意，让民意淹没竞争对手。
这在过去10年中国互联网商业史上屡试不爽，如今显然也没有被淘汰。
“二选一”契合着马太效应，而每场战争的结果也都体现了优胜劣汰、良币驱逐劣币的自然选择。
