正文
一个很重要的原因是：单纯知名度的广告，只会让你进入消费者的“意识集”，但不一定会让你进入“考虑集”。
意识集指的是：我意识到了你的品牌存在；但考虑集指的是：当我真的想要购买时，会愿意把你当做一个备选方案进行考核。
而消费者对产品的预期，往往决定着品牌能否跨越“意识集”，进入到“考虑集”。
比如说，小米手机一直在强调“高性价比”的诉求，所以这种品牌定位会给消费者建立低价的预期。
但对于一个有钱人来说，因为小米没有满足他的预期标准，所以即使他知道小米品牌，但仍不会购买。
相反，对于购买能力不高的很多学生群体来说，小米却非常符合预期，甚至往往是他们“考虑集”中的首选方案。
所以，当产品没有达到消费者的预期标准时，他们往往不会购买。
而这也是nick强调“调整预期水平”而不是“降低预期水平”的原因所在。
当消费者对产品的预期低于标准时，他永远不会购买；当消费者对产品的预期等于或高于标准时，购买才会发生。
可如果预期过高，就容易出现前文中nick所以提到的，消费者的满意度下降。
所以，想要让消费者购买产品，同时提高满意度，我们要做的就是：调整预期在较低的水平但高于标准。
说了这么多，该如何调整？
（1）利用分类——调整用户预期；
（2）改变参考点——调整用户预期。
人们对事物的理解，往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说，当消费者看到一款“蓝牙音响”时，会首先调用大脑中关于“音响”的认知，然后以此产生相应的评价标准：
功能标准（是否能够听音乐、使用蓝牙）；
性能标准（音质如何）;
成本标准（要付出多少钱）。
而此时的“评价标准”，往往决定着消费者对产品的预期。
如果眼前的这款产品“不符合标准”——没有达到购买预期，那么消费者一定不会购买；
如果符合了标准，但使用后却“不符合预期”，那么消费者对产品的满意度将会极大的降低。
所以，通过利用分类，改变消费者的评价标准，从而调整用户预期，往往可以提升消费者满意度。
索尼公司就曾这样尝试过，多年前他们推出了一款机器人玩具，名叫“ALBO机器人”，但由于当时的技术限制，这款机器人会经常出现“反应卡顿”、“动作迟缓”等毛病，于是很多消费者满怀期待的将产品买回家中时，又不得不申请退货。
即使索尼在广告中强调了可能存在的功能弊病，但仍然无法挽回消费者满意度的下降。
直到后来，索尼重新设计了产品外观：做成了宠物狗的形象，并将机器人重新命名为“ALBO机器狗”，即使产品性能并无任何改变（仍然存在“反应迟缓”等弊病），但消费者对这款产品的满意度明显上升了。
因为此时，顾客不再调用原本对“机器人”的预期标准去要求这款产品，而是调用对“宠物狗”的预期。
所以，当面临消费者满意度下降的问题时，我们可以这样思考：
我们想让消费者调用怎样的评价标准？产生怎样的预期？
如何将产品分类，才能让消费者产生这种预期？
