正文
。由于霸王茶姬的目标用户大都聚集在经济比较发达的省份，比如江苏、浙江、广东等，以及发源地云南和总部所在地四川，这些地方GMV的产出比较多，所以品牌会优先考虑在这些区域推出限定周边。[2]
据我们了解，霸王茶姬
在推出新周边前会先进行区域测试
，市场反响好再推广至全国。2013年下半年时，一个区域做了赠品手机壳周边，导致销量暴增，总部看到后就把手机壳做到了全国。这也是霸王茶姬周边的起源。新周边在区域测试一两年后，集团内部会形成爆品周边的清单，这些爆品将作为常态化的周边持续推广，形式保持固定，但内容会随时迭代更新。
图片来源：霸王茶姬官方微博
并且，
各区域的霸王茶姬都有一定的营销自主权
。在总部统一的营销主题下，各区域也可根据当地消费习惯与地域文化，推出
适配当地消费喜好的差异化设计
。比如广东的羽毛球包、海南的帆船挂件，山东以黄河口生态旅游区最具代表性的鸟类为设计灵感推出的流沙挂件，都在当地深受好评。
再者，
周边的设计应当是日常生活中高频使用的物品，这有利于周边在生活场景中持续高频曝光
。霸王茶姬的周边也充分考虑到这一点，不仅结合不同体育项目，对羽毛球、网球等进行了“专项专包”设计；还有为打工人准备的键盘手托和护腕垫；为学生党准备的一键焕新文具套装；甚至考虑到年轻人的送礼需求，推出了门店系列礼盒。
深谙用户的心理后，品牌周边在与不同的文化、潮流品牌跨界联名，举办各类社交活动时，能够营造出一种“我懂你”的情绪氛围，让品牌与用户之间建立起深厚的情感链接。这种情感共鸣，正是品牌高价值感的重要来源之一。
3. 以周边为引，打造品牌社群文化，沉淀忠实私域会员。
霸王茶姬充分利用社交媒体平台和线上渠道，开展了一系列创意十足的周边营销活动。例如，在妇女节前夕，霸王茶姬延续了“节令+诗歌+茶饮”的组合玩法，并在此基础上结合妇女节节日议题，邀请茶友从春日诗句中找出“她力量”词句，以互动性玩法撬动社交分享，激活大众参与。
在线下，霸王茶姬则携手艺术机构@頌艺术中心，青年艺术家@Lea Woo 共同呈现展览「她物语：醒时春山」主题空间，将茶饮与女性艺术主题相融合，在生命力涌动的春日，传递生机与能量。
而
周边则担任起串联线上线下营销的媒介
。结合「醒时春山」的春日限定主题，霸王茶姬在全国和不同区域城市分别上新了不同款式的限定周边。想要集齐这套周边，茶友们不仅要下单好几杯饮品，还要在社媒上积极互动，和不同城市的茶友互相交换“战利品”。
图片来源：小红书（侵删）
霸王茶姬还通过与各类线上平台合作，推出线上专属优惠活动，吸引消费者线上下单，进一步拓展销售渠道的同时，吸引了大量消费者前来体验。
根据霸王茶姬2024年会友报告，这一年，品牌双杯、多杯订单量同比去年增长均约为160%，团购订单量增长近300%。2024年9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量较去年同比增长近300%。[3]
小结一下：
线上线下融合的营销模式，不仅打破了茶饮仅限于线下门店销售的局限性，还为品牌在线上销售打开了通路、扩大了声量和曝光度，也因此覆盖了更广泛的消费群体。
据我们了解，霸王茶姬的社群基本都是围绕着
优惠券、周边
等内容活动展开，用户对于
群内活动参与率很高
，而且社群用户的
留存率也很高。
2020年9月30日，霸王茶姬上线小程序，半年后就有20万用户注册成为会员。经过不断在公域进行IP联名、活动造势触达、拉新，根据霸王茶姬茶话会数据，2024年茶姬会员已增至1.78亿，年同比增长约160%，日均新增会员约30万。[3]
为了加强私域运营，覆盖更多年轻群体，霸王茶姬还在官方小程序中上线了「CHAGEE会友卡」。活动当天，可以用免单券免费请朋友喝，也可以通过邀请好友、输入口令的方式实现免单。无须过多推广，直接实现会员自行裂变。
此外，霸王茶姬还会利用折扣、生日惊喜、专属徽章、官方线下活动、兴趣小组等互动方式提高私域活跃度，以及产品复购率。
建立品牌私域，是新茶饮O2O（Online to Offline）数字化新零售模式在线上的重要一环。它将线上服务与线下体验深度融合，借助数字化手段提高运营效率、优化用户体验，从而推动品牌升级和市场扩张。早在2021年的一次公开采访中，霸王茶姬创始人张俊杰就曾回答，
私域流量会是品牌未来开发的重点
。
通过私域与用户建立直接联系，品牌不仅能摆脱外卖平台高额成本的束缚，还能通过精细化运营和数据赋能，充分释放私域会员的长期价值，最终增强品牌的抗风险能力、形成竞争壁垒。所以品牌应该格外重视私域的留存，而能为用户持续提供新鲜感和实用价值的周边营销，正好是能盘活私域流量的重要手段之一。
艾媒咨询数据显示，新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买2次及以上的消费者占比达87.9%；而2024年有26.0%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占7.7%。[8]
也就是说，在新茶饮的供给端，品牌陷入饮品、价格内卷，触达消费者的方式久未推陈出新；但在需求端，消费者对新茶饮的热情不降反增，未来还有望持续上涨。
如何用新鲜的玩法触达这部分未被满足的消费者需求，是整个行业面临的新挑战。周边营销为新茶饮品牌提供了一个解决方案。只是，正如管理学家柯林斯所说：“伟大企业的标志不是能做什么，而是能坚持什么。”
出周边或许不难，但能保持高频上新，且能持续挑动年轻消费者的兴趣点，这对品牌在内容方面的创新能力提出了很高的要求。
名创优品CMO刘晓彬曾说，未来的零售公司一定是内容公司。霸王茶姬成功把这套逻辑搬运到了新茶饮行业，但是，内容的红利能吃多久？怎么吃？是对一个品牌、一家公司更多维度能力的考验。如何运用好周边营销这个强力抓手，为品牌持续创造价值，也是霸王茶姬等品牌未来需要长期钻研的课题。
[1] 暗涌Waves｜裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史，2025.3
[2] 增长黑盒专家访谈，2025.1
[3] 茶姬茶话会｜霸王茶姬 2024 会友报告：全年采购 1.3 万吨原茶叶，用一杯茶链接每人每天，2025.01
[4] 饮料周边集合处｜茶友进，霸王茶姬年度周边汇总抽象版，2025.1
[5] 考拉的营销学习笔记｜霸王茶姬的徽章营销，用的是这个底层逻辑，2024.9
[6] 沥金｜为什么茶饮咖啡卷到最后，都是卖周边？2025.01
[7] DT商业观察｜新茶饮品牌还能靠联名改命吗？2025.2
[8] 艾媒咨询｜2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告，2024.12
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