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李佳琦一个人战斗,薇娅走上辛巴的路

派代  · 公众号  · 电商  · 2020-11-09 19:38

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双11预售当晚,一条关于薇娅直播顺序的微博话题登上了热搜榜。有网友认为,薇娅直播乱序,是为了冲数据,让消费者反复进出她的直播间。汐汐则表示,是因为薇娅的选品实在是太多,在直播备场时,商家或运营难免出问题所致。“备场时运营人员会通知下一位要播的产品商家,但凡发现一点小问题,就只能取消或延后,那天选品太多、节奏太快,肯定会有不可控的因素出现。”她表示。

在客单价上,人称“人形聚划算”的薇娅一反常态地比李佳琦更高,单款商品的最高销售额自然也比李佳琦高。当然,其他的头部主播被甩得更远。

从主播的客单价就可以看出,今年双11品牌主们的策略发生了变化。“他们变得更精明了,只投最高投产比的主播。”汐汐称。

她回忆称,去年双11,头部主播们,包括红人雪梨、张大奕在内,甚至行业一些KOC主播,都能接到超级大牌的商业合作,比如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌会铺量与主播合作。但今年双11,大牌只把预算锁在了薇娅和李佳琦两个人身上,其他人基本上不合作,即使合作,选品也极少。

消费者也明显感觉到,今年头部品牌的降价力度相比往年小,常见的操作是用无数小样凑折扣,但一部分用户想要的是实实在在的低价,权益力度实则是下降的。


薇娅带兵打仗,佳琦一夫当关


薇娅和李佳琦,是大牌商家、淘宝直播的头牌,更是各自公司的摇钱树。如果有一天,薇娅/李佳琦不红了,他们身后的公司怎么办?

同样的问题,在薇娅和李佳琦那里,会得到不一样的答案。

淘数据显示,微娅所在的“谦寻文化”当前有51位主播。其中包括林依轮、海清、李静、李响等明星,有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代开始积累老粉的带货红人,以及知名KOL深夜徐老师等。

来源 / 淘数据

据一位商家提供给深燃的《2020双11谦寻机构主播报价表》显示,谦寻所有主播有且仅有薇娅全品类带货,她从10月21日开始至11月11日的价格,都是一致的,而且没有全包价格。其中,美妆类目单链接20万,生活品类单链接15万,服饰品类单链接15万,食品品类单链接8万。

2020双11谦寻机构主播报价表

来源 / 受访者供图

相比之下,谦寻旗下淘宝直播流量第二大的主播林依轮,价格就降了四成,美妆类目单链接5万,生活品类单链接4万,食品品类单链接3万。

“谦寻和明星合作时,应该不收明星费用,或许只收一个很小的利润点,并且会为明星配备10-20个人进行服务,每个月成本不低。”汐汐提到,具体的抽成模式,每个明星和红人都不太一样。

但她判断,即使林依轮一个月卖出几千万,刨去各种费用,也cover不了他一个团队的成本。那么谦寻图什么?

“他们没想从明星身上赚钱”,汐汐认为,目的之一是造势,拉拢更多明星和红人,现在帮谦寻做品牌+带货,填充公司流水,拉高公司估值,未来这些明星和红人可以帮谦寻自己的供应链产品带货、背书。

对此博扬有相同的观点。相比之下,薇娅就像一个品类齐全的聚划算,谦寻获得资本介入后,讲故事的逻辑就是业绩,不能过多依赖薇娅。“谦寻签明星的核心目的是,不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里。”

淘宝直播外,谦寻在抖音亦有布局。旗下主播“呗呗兔”,号称抖音带货女王,据受访者提供的信息,美妆、生活、食品类目单链接报价分别为8万、6万、4万,且有全包价格。

2020双11谦寻机构主播报价表

来源 / 受访者供图

手握大把明星和红人资源的谦寻,今年的双11安排更有整体性:排名前十主播占10月21日-11月11日全时段,后30位主播集中火力攻11月1日-双11的时间段,也就是双11后半段,且将明星主播进行打包。

2020双11谦寻明星主播打包价

来源 / 受访者供图


相比之下,李佳琪所在的“美ONE”显得有点孤军奋战。据悉,美ONE一共签约了6名主播,头部主播主要是李佳琦、胡月明,以及在抖音直播带货的头部主播“上海小阿姨”。







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