蚂蜂窝“未知旅行实验室” 大IP是如何炼成的

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从这一独特的活动规则中不难看出，这场爆款营销的操刀者，是从去年9月起频繁出现在公众视野的蚂蜂窝未知旅行实验室。不到一年时间里，蚂蜂窝已前后发起7场独具创造性的实验——“未知旅行实验室”俨然已成为旅游圈乃至所有旅游爱好者间热捧的大IP。

低级的营销指向购买，高级的营销指向人性

“爱是一场未知的旅行”活动中，未知旅行实验室在微信文章中写道：“旅行就像是催化剂，它让爱在旅途中被无限的放大。你会遇到很多充满善意的人，你会和陌生人做有趣的事，甚至你会有一场艳遇。”并向用户提问：“你，准备好和TA去攻略未知的世界，遇见爱了吗？”

据未知旅行实验室负责人王雪琳透露，截至6月19日活动结束，活动共吸引了全平台430万关注量，10万对同行者参与，最终成功购买名单已于19日在蚂蜂窝官方微博微信公布。

类似的营销手法，同样见诸于2016年9月蚂蜂窝未知旅行实验室的第一季活动——“一场未知的旅行”当中。

在那场刷爆朋友圈的营销中，蚂蜂窝也任性地规定，用户需在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知的情况下做出决定，每个产品售价1314元，限购27人。与本次活动相同，人们唯一可以选择的，是与谁一同出行。

任性的规则不仅没有为活动设限，反而激发了人们的热情，跃跃欲试者众多。或许出于对蚂蜂窝品牌的信任，或许出于对未知的好奇，未知旅行从不缺乏勇敢者的参与。

从用户反馈来看，两次未知旅行最大的困难都在于时间地点的不确定性，以及在有限的时间内寻找到合适的旅伴。而这也正是蚂蜂窝在价格标签背后，设置的真正门槛。

上一次，未知旅行实验室号召人们“用一场未知的旅行检验一段未知的感情”，而这一次，它号召人们“勇敢带着爱去攻略未知”。面对愈发精明和理智的消费者，蚂蜂窝屡出感情牌，其实验也总是偏向情怀与理想主义。

“低级的营销才刺激购买，高级的营销是探索人性。我们的每一场实验，都是一次关于人性的提问，有时我们问你敢不敢，有时我们问你想不想，但从来不问你买不买。”谈到如何策划实验时，王雪琳表示，“当你提出的问题直指人心，人们会觉得被挑战、被质疑，或是被理解、被感动，醍醐灌顶，这时，你才真正与用户站在了一起，达成共情。”

更懂90后，才能更懂自由行

作为面向年轻消费者的在线旅行企业标杆，蚂蜂窝正在给传统旅游行业展示一种全新玩法，未知旅行实验室的成立与走红，更是助力其牢牢站稳80、90后旅游大军的脚跟。

在公开资料中，未知旅行实验室被这样定义：这是一家旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义实验室，成立于2016年9月6日，隶属于蚂蜂窝旅行网，定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验，旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。

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