四大快餐品牌PK：一款汉堡N种定价，背后都是什么心机？

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在国内，提起西式快餐，人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后，有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球，麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。

竞争有多激烈？以主打产品鸡肉汉堡为例，先来看一组价格数据：

（备注：产品及价格采自2017年 7 月 12 日河南市场）

同样的鸡肉汉堡，为什么有的品牌产品线多达6个，有的只有两个？为什么最便宜的只卖9元，最贵的卖35元？当产品技术上已经很难有大的突破，如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略？

来看看大牌们定价背后的心机。

01

| 产品线布局 |

少而精&全覆盖，依据为何？

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从上图可见，4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡，其中麦当劳5款，肯德基2款，汉堡王6款，德克士3款。

“鸡肉汉堡 数量多少背后， 是各家品牌不同的产品线布局 。”云食传媒创始人白墨说。

肯德基和德克士都是主打炸鸡产品，因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。

主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王，采用的是 “产品线定价”，产品和定价覆盖高中低三个档次 。只是汉堡王做了详细的产品线划分，而麦当劳没有明确划分。

汉堡王的产品系列即可看出 全覆盖的品牌策略 ：象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间，一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位，另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。

| 启示 |

“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求，设计不同档次的产品和价格点。 这种定价方式适用于品牌主打产品线 ，就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种，为品牌主要产品线而来的顾客，一定能有可满足需求的选择。

02

| 价格区间 |

9元&35元，相差4倍？

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四个品牌16款鸡肉汉堡，价格从9元到35元不等。

肯德基和德克士定价方法相似，主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡，因脆皮炸鸡是德克士招牌产品，价格有所提高。

而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡，不只产品丰富，售价也各不相同。这就是 “战略定价金字塔” ——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品，还有20~35元的高端形象产品。

低价走量产品，一为吸引客源，二则可以拉低客单 。

| 启示 |

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