全球营销大变天，看首席营销官如何出招？

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• 仅14%的受访者表示，模型中覆盖了餐厅等企业外部的销售。

  
  

• 超过70%的受访者表示，扩大覆盖范围有利于推广应用。

缺少行动方案

多数营销衡量标准看重的是已实际发生的支出的投资回报率（ROI）。调查对象期待能有对不同触点和品牌分配场景的前瞻性模拟。

• 80%的受访者表示，前瞻性模拟有助于扩大模型的使用范围。

• 但三分之二的受访者依赖外部供应商的报告，缺乏直接模拟的能力。

• 目前只有三分之一的受访者会跟踪品牌资产投入的长期影响。

一流的模拟会使用各种效能指标。模拟中将投资对短期和长期目标的影响加以分离，并提供对消费者行为的看法，例如招募响应和忠诚度等。

例如， BCG X的Smart Allocation 帮公司从整体上优化商业支出的分配。用户可以平衡短期和长期目标，并比较不同的分配场景，从而制定最有效的策略。

为改进建模并在营销团队之外建立信任，三分之二内部尚未建模的公司正考虑将这一工作转移至内部。但根据领先企业的经验，这只是第一步。

理念付诸实践

保乐力加（Pernod Ricard）是全球第二大葡萄酒和烈酒生产商，旗下有Jameson、Absolut和芝华士等品牌。2020年公司启动营销部门转型，目标是逐步改变公司的技能组合。打造内部建模能力是其中的关键。这一建模能力被称为Matrix，如今在保乐力加22个最大的市场为前十大品牌提供支持，覆盖了全球四分之三的营销支出。

除了打造内部的分析能力，保乐力加还做了以下工作：

• 创建新组织，

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