“老”公关如何搏得新发展？

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公关的KPI与RO I

问： 对公关来说，KPI 一直是比较有挑战性的课题，到了移动互联网+数字营销时代，这个课题是否已经被数据技术解决了？或是产生了其他变化？

张曼华： 我认为是解决了一部分，有关 KOL、销售挂钩的这部分可以解决。可是我觉得很多公关做的事情跟销售没直接关系。

其实公关最有效的是什么呢？打造一个好的舆论环境，让品牌能够有效地推广，把产品推出去，或者是把公司声誉建立起来。而打造一个好的社会舆论环境，这个效果是很难衡量的。如果用数字来衡量，要怎么衡量呢？这就是个大的问题。还有企业会不会花这个钱去前前后后地衡量呢？多久做一次才对？所以我觉得有很大一部分的公关工作是不适合用数据去衡量的，也是不公平的。

问： 那么遇到这种情况，我们怎么去说服老板？毕竟老板可能不是做传播出身，可能是“销售驱动”或者“数据驱动”的，如果没有老板认可的 KPI 来验证成果，我们没法证明自己的工作是有效的。

张曼华： 这个老板我最怕（笑）。其实现在老板们最在意的是什么？是自己的微信、企业的微信有谁在看，自己的朋友圈有没有人圈他。这不需要数据，只要打开社交 APP，立马就能看见公关的影响力在哪里。这不算是一个最科学的方法，可却是立竿见影的，好或不好都需要立马推公关出去帮忙维护。

如果老板要用数字来考评公关绩效，我觉得真的很难。公关其实就是一种人文的艺术，而艺术你是不能用数字来描述的。大家一定要有一个基础的理解：公关是一种科学，可是它也有一半是一种艺术，不能强迫全部用科学来理解公关。

公关是怎样的呢？就好像你跟小孩说“好好读书，要不以后没出息”，他记在心里面了，但从他的行为是没办法测量的。可能在十年、三十年后他做的很好，然后才告诉你“因为那个时候奶奶跟我说过的这句话，我记在心里面了”。

公关的影响可以很短暂，但也可以很深远，所以你不能立刻用一个标准去衡量它是否有效。

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