正文
普华永道《中国娱乐及媒体行业展望》（2018—2022）认为，内容依旧是王道。2019年暑期档结束后，在内地总票房排名前十的名单中，中国电影占据八席。凭借优秀口碑称霸暑期院线的原创动画电影《哪吒之魔童降世》接连超越《复仇者联盟4：终局之战》和2018年春节档上映的《红海行动》，以478930万的票房收入跃居第二名，仅次于2017年上映的《战狼2》①。德勤预测，到2020年，中国电影产业将进一步扩张，收入预计达到2000亿元人民币。届时，中国的票房收入和观影人数将超过北美，成为全球最大的电影市场。然而，在电影出口方面，由于中外文化差异、法律规章等因素的制约，中国电影的海外票房预计仅会有小幅的增长，对整个行业的影响不大②。如果中国电影仍然局限于国内发展，依赖国内票房，无法找到打破文化壁垒的方法，距离走向国际化始终欠缺了关键一步。
我们已经知道，作为典型合拍片的《长城》在国内市场和海外市场都没有取得成功。2017年，《红海行动》成为中国票房第三高的电影（46.5亿元人民币）。然而，根据Box Office Mojo的票房数据，《红海行动》的北美地区票房仅为155万美元，相当于不到1100万元人民币，占总票房的0.3%。2018年8月上映的中美合拍片《巨齿鲨》，凭借巨石强森（杰森·斯坦森）和李冰冰的强势加盟，国内票房最终锁定在10.5亿元人民币，全球票房更是高达5.3亿美元，折合约36亿元人民币③。《巨齿鲨》被看作是合拍片的巨大成功，不仅在中国国内院线票房表现优秀，在中国以外的票房占比也稳定在70%左右，是真正意义上的“国际化”大片。然而无论是16.7万人参与评分的豆瓣，还是12.3万人评分的IMDb，最后不约而同地给这部作品打出了5.7分。当我们将它与典型的好莱坞大片进行比较时就会发现问题所在。《头号玩家》同样由华纳兄弟发行，上映时间是2018年3月29日，比《巨齿鲨》稍早。据Box Office Mojo的数据，《头号玩家》全球总票房为5.8亿美元（约合40多亿元人民币），略高于《巨齿鲨》，其中76.4%的票房收入来自美国以外的国家，其中中国票房接近14亿元人民币，豆瓣84万人评分8.7，IMDb31万人评分7.5。通过对比不难发现，虽然《红海行动》可以被定义为完全意义上中国制造的大片，但它和《战狼2》一样，在海外市场并不成功。合拍片是中国电影走向世界的重要尝试，突破了文化壁垒，在票房上已经有所斩获，但是影片的成功很大程度上得益于国际知名演员的背书，影片内容本身没能收获良好的口碑，因此难以进一步拔升观众的认可度，延伸消费链条。“内容为王”的战略在娱乐产业中具有实际意义，能够构建品牌的知名度和认可度。因此，对内容品质的把控是走向国际化必不可少的基本要素。
二、商业化运营打造中国文化品牌
