推广 | 是什么，让星巴克选择与微信合作？

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2016-12-12 22:25

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2014 年 11 月的财报会议上宣布，2 013 年全美的移动支付交易规模约为 13 亿美元，其中大约 9 成是通过星巴克的 app 完成的。在移动支付并不流行的美国，这个数字是相当惊人的。

※ 来华“水土不服”？最终还是要走微信

但与美国市场的火爆相比，星巴克的移动支付似乎在中国这里“亮了红灯”。

“忠诚度”极高的会员体系造就了星巴克移动支付在美国市场的成功，但在把这个项目推广到其他国家时，星巴克却忽视了当地的实际情况。

目前，星巴克在中国地区也复制了美国的移动支付方式，仅支持将星礼卡关联到官方 app 的星享俱乐部帐号来实现移动支付。尽管同样支持 NFC 近场支付（包括云闪付、Apple Pay 或者 Samsung Pay 等），但与更为普及的第三方电子支付（如微信支付、支付宝等）相比，星巴克的移动支付还是略显“格格不入”。

试想，这是一个春光明媚的周日早晨，已经被移动支付“宠坏”的你，照例只带了手机出门。走在路上，你突然想去星巴克买杯咖啡，却在结账时被告知只能用星巴克 app 中绑定的星礼卡或者 Apple Pay 支付才能摆脱没带现金和银行卡的尴尬。什么？你既不是星享俱乐部注册会员，也没有开通 Apple Pay？那，就没有然后了。

于是，你“尴尬又生气”地逃出星巴克，转身到街边的早点摊“扫码”买了一杯豆浆。

这样的场景看上去很戏剧化，但却是很多中国消费者的真实遭遇。除了星巴克的忠实用户，这种“突然想来一杯”的消费者很容易被高门槛的app 内支付“击退”——他们根本不想为了买一杯咖啡而专门下载一个 app 或者购买星礼卡。