精彩论点 | 朱春阳：全效媒体“全”在何处?

复旦大学传播与国家治理研究中心 · 公众号 · · 2019-11-22 08:30

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作为全媒体建设的一个维度，全效媒体从传播效果层面提出了要求。 这是之前很少见到的。

不久前，我们的团队针对省级主流媒体宣传效果做了一些调研，走访了七八家省级媒体，包括报业集团、广电集团和互联网集团。在问到宣传效果评价时候，最多的考核针对的是“规定动作”，即作为当地主流媒体，在配合地方政府中心工作方面做了什么样的报道？考核指标主要集中于使用了多少版面、尤其是使用了多少头版版面等。 其实，从传播学的效果来看，这里考核的是传播的文本，即为宣传而产出的文本的情况，并非传播效果。 所谓传播的效果应该在受众这里具体呈现，即通过对受众的调查，或者至少请受众参与宣传效果的评价。

宣传是什么？是让一个党组织的执政理念成为人们的共识、行动的纲领。宣传的一端是组织，另外一端是民众，宣传的效果是追求组织对民众的引导与教育。在既有的宣传效果评价体系中，另外一个重要的评价指标是领导批示，即宣传稿件被领导高度认可。结合前述提到的对宣传文本的重视来看，领导认同也是非常重要的，但二者的考核范畴依然还是在组织内部，而宣传效果则是考核“组织—民众”之间的一致性水平。组织内部的一致性是宣传的前期基础，也是做好宣传工作的基本保障，但不能替代对“组织—民众”传播关系的考察，至少不能成为宣传效果评价的核心指标。