复盘：一款上市不到9个月的洗发水双11作战全记录

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意见领袖一直是植观流量的重要来源。和传统的投放不同，我们喜欢给意见领袖 “种草”。我们通常会提前两个月 给意见领袖 寄送产品，专人跟进对接，根据他们的发质推荐合适的产品，他们试用后觉得满意才会进一步商谈合作，99% 的意见领袖表示对植观欲罢不能，非常愿意帮忙把植观推荐给自己的粉丝。这个双 11，我们共邀请了 20 多位意见领袖帮忙推广，成为主要流量之一。

微信公众号先后 6 次推文，坚持 以策划驱动销售 ，从优惠信息、福利活动到情感慰问，环环相扣。 植观 作为国产品牌，坚持为国货正名，我们联合轻生活等 5 家新兴国货品牌，组成新国货联盟，相互推荐相互引流，获得大量粉丝的支持和加购。

▲ 新国货联盟

此外，10 月 18 日美少女 Lisa 酱的一条推荐植观的微博上了热搜，直接为我们带来 9000 多的流量。我们在社群等渠道也有布局。数据显示，这次双 11 我们 近 60% 的流量来自社交媒体渠道。

▌第二，做好用户沉淀，用真诚的福利点燃粉丝热情

植观一直以来主动和用户建立连接，我们的第一批产品就是由 375 个种子用户帮忙一起打造的。我们先后建立了几十个用户群，这些用户非常热心地为我们提供改进产品的意见，还不断将植观安利给身边的朋友。

有一天，电商部的小瓶同学收到一份刚刚买到的果壳物种日历，大家都被惊艳到了。这么好的东西为什么不分享给我们的热心用户？于是，策划部立即行动，发起一场 “卖萌送物种日历” 的活动，社群粉丝被点燃了，当日即带来 600 单加购。

为了用真诚的福利打动用户，电商部还策划了 “买植观送神仙水” 活动，结果我们真的就把双 11 订单金额最高的奖品设置为 SK-II 神仙水。

▲ 说送就送的 SK-II 神仙水

▌第三，用好规则，“千人千面” 总算留了条活路。

天猫双十一规则倾向于把流量分配给超级大品牌，幸好还有 “千人千面” 的这种玩法。植观进入了 “必买”、“囤货” 等以千人千面为展现逻辑的子会场。感谢天猫，给我们这样的新创品牌留了一条门缝。

▲ 千人千面的展示，植观出现在 “为你精选”

为了更多地曝光在对洗护产品有兴趣有需求的精准用户面前，在钻展和直通车的投放 ROI（投资回报率） 一路走到低于 1 的情况下，我们一直坚持淘内的钻展、直通车投放。“赌” 的就是在双十一当天，植观会出现在此前浏览过相关信息的用户眼前。

当然从长期来看，购买过植观产品的用户有较高的复购率。这也是我们有底气加大淘内推广的原因，因为昂贵的引流费用会被若干次复购分摊。对那些本身产品没有特点、单纯靠低价来占搜索位置的品牌来说，这一招就不那么适用了。最后的数据显示，在整个双 11 淘宝内付费的投放，为我们带来了占总销量 25% 的订单。

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