品类战略：定位理论的新高度

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然而，随着新世纪的到来，这个以互联网信息技术为企业基础设施的时代，让企业的营商环境发生了更剧烈的变化。张云认为：“今天我们面临的产品极其丰富，选择极其多，同时我们的媒介环境和信息又极其爆炸。在这种情况下，以前简单的、小的差异化，已经不足以进入消费者的心智了”。

消费者的心智，有以下几大特点：归类存储，即将同类信息归为一类；心智害怕复杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；心智对专业的品牌更相信，排斥相同的东西。这些所有的特点，归结起来形成的一个概念就是“品类”。

由此，以张云之见，艾·里斯与劳拉·里斯（ Laura Ries ）在《品牌的起源》一书中所提出的“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”的观点，揭示了品类战略对于企业经营实践的重要性。

张云认为，如同哲学家黑格尔以“民主和自由”总结了“历史的终结”，品类战略的“建立品牌最佳的做法，就是开创并主导一个品类”之原则，也把定位理论提升到了一个前所未有的高度。高科技代表的特斯拉和传统企业代表的金龙鱼，但能以品类战略的观点来解释它们的成功：特斯拉 开创了“高端电动汽车”这个品类，金龙鱼也则创了 “食用调和油”这一品类。“所以，当前企业的基本商业逻辑是，企业的竞争是以品牌为单位的，而塑造品牌的核心方法，也是我认为终极的方法，就是品类战略”，张云总结道。

品类战略的得与失：以中国企业为例

定位理论在 IBM 、七喜、西南航空等企业的复兴中，扮演过重要角色，这早已写入美国的商业经典案例之中。但是，大洋彼岸的中国市场，是一个与定位理论发源地美国差异颇大的市场。

此外，在熟知一套理论与完美践行该理论之间，也可能存在巨大的鸿沟。奇虎 360 公司董事长周鸿祎曾说过，国内作者写的书，他只推荐一本，那就是张云所著的《品类战略》。但是，当 360 新推出儿童手环产品时，“品牌延伸的陷阱”这一品类战略重要原则仍被摈弃，新产品还是被冠以了“ 360 ”的品牌名。

种种这些潜在障碍，是否会对品类战略在中国企业界的实施，产生实质性影响？张云认为，企业家只有相信定位理论，相信品类战略，而不仅仅是认同它，这样才会真的有成效。多家国内企业在运用品类战略实践中的得与失，都证明了这一点。

1 、长城汽车

长城汽车的起家产品是皮卡。当时的背景是，合资企业在中国的皮卡市场投产较少，且主要是针对高端用户群体。长城汽车则瞄准了这一细分市场，并在 1998 年做到了国内销量第一。在当时，整个皮卡市场的总数约为 33 万台，长城汽车一家企业就占据了 32% 的市场份额。 随后，长城汽车开始在轿车、 SUV 、 MPV 等多个产品线进行布局，并为此投入了 30 多亿元的资金，以期公司能够在汽车行业内的各个细分市场形成多点突破。

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