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两相比较之下，腾讯该放弃谁、留下谁，答案不言自明。

以企鹅FM为切口，我们可以窥探国内整个长音频、播客行业遭遇的瓶颈。 去年上半年，大量中腰部播客栏目被关停，头部平台中只有荔枝、喜马拉雅、小宇宙等少数几个维持常态化运营。来自ListenNotes的数据则显示，过去一年国内播客栏目增长速度较2021年下滑了近30%，新开播播客数量占比也在下滑。

2020年这一波热潮，如今已大幅降温，企鹅FM的今天有可能成为其他人的明天。尤其是对比海外巨头，本土平台的路要艰难许多。

国外巨头也各有烦恼

播客行业何去何从

播客这个词首次在互联网界流行起来，可 以追溯到2004年。苹果是第一个吃螃蟹的人，早早将播客功能引入iTunes，随后便有媒体融合broadcasting、iPod两个名词，组合成Podcast“播客”一词。

诞生之初，苹果提供的播客节目并不多，主要作为音乐和实时广播的补充，填补通勤等场景的碎片化时间空缺。 2006年，当今的行业霸主Spotify成立，一开始也没有将重点放在播客业务上。在诞生之后的很长一段时间里，播客都没能成为在线音频这个庞大舞台的主角。

剧情的转折，要从Spotify和苹果充满火药味的对抗说起。

两大巨头的对抗，最早也是发生在在线音乐赛场。苹果得益于封闭性极强的iOS生态，长期收取较高创作分成、聚拢大量优质创作者，更对Spotify在iOS生态内的推广造成了不少影响，双方甚至一度公开对骂。 Spotify迫切需要找到一个反制苹果的手段，在全美拥有过亿受众的播客就是一个突破口。

对美国播客文化有一定研究的资深行业人士Sunny向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能够在美国发展起来和当地人的收听习惯，汽车文化有一定关系。Sunny表示，美国人是很喜欢在汽车电台上唠嗑的，通勤很自然就成为了播客节目的最佳普及场景，Spotify的场景搭建就做得很好。

根据数据机构Edison Research的统计，截止2021年底，美国播客听众接近1.04亿，大约占其总人口的三分之一，普及率可见一斑。只不过当时市场太分散，最早上线播客服务的苹果也没有跑通商业闭环，所以整个产业不成气候。

看到机会后，Spotify在播客赛道一路狂奔、疯狂扩张 ：先是连续上线多档高热度栏目，2020年还花费1亿美元拿下节目“Joe Rogan Experience”的独家版权，有数据显示该栏目每期平均听众高达1100万；后又全力扩充创作者资源，2021年全资收购播客平台Podz，并宣布走出美国进军全球33个国家。

（图片来自UNsplash）

Spotify的原则很简单，用优质内容留住用户。无论是购买天价版权还是收购第三方公司，都以扩大内容供给为目的。 而商业化模式的完善，则有赖于苹果和Spotify在竞争中的共同摸索。

苹果在2021年4月率先宣布推出付费订阅服务，提供无广告收听、付费专项和独家系列抢先听等服务，在全球170多个国家和地区同步上线。Spotify很快跟上，在上线付费订阅功能之余还推出了Open Access Platform技术工具，支持其他平台订阅用户不改变登陆系统就能收听Spotify平台付费内容。

到2021年下半年，平台、创作者的商业化路径基本跑通。广告之外，付费订阅给平台和播客主都带来了更多创收途径，双方共同发力也带动美国播客行业走上正轨。

然而，这种好日子也没有持续很长时间。过去两年，亚马逊、谷歌也先后加入战局，前者以2000万美元/年的高价拿下知名播客栏目SmartLess的发行权，谷歌除了在移动端上线Radio Lab外，还通过搜索页面为播客导流。

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