财务视角看行业 | 如何分析一家家电公司？

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对增长类指标的评价，需要建立在行业及主要公司的比较上，若均源于正常经营活动，增长更快往往意味着更好。不过，由于短期增长表现受偶然因素扰动概率较大，并不适合做过多解读，更重要的是增长持续性。如果增长长期快于行业或者主要竞争对手，往往意味着公司竞争力增强，市场份额持续提升。判断增长是否可持续，需要通过因素分析来实现，这时候上一篇介绍过的产业背景及研判就成了必要的知识。

（二）分析增长来源

公司层面快速增长来源主要包括原有品类销量增长、原有品类价格增长、新品上市放量和新市场拓展等四个方面。展开来说，原有品类销量增长及新市场拓展的持续性，与行业前景和渠道能力相关，公司价格竞争策略也会有一定影响；原有品类价格增长以及新产品上市放量的可持续性，则取决于公司品牌力、新品储备及新品的行业前景，其背后是产品品质铸造的口碑、营销及研发投入。

在分析增长来源时，还需要关注政策影响和子行业差异。政策方面，例如“家电下乡”政策，如果按10年的更新周期计算，“家电下乡”期间销售的产品可能正进入换新潮；再如房地产政策，家电是典型的地产后周期产业，地产政策变化（如地产融资、限购限贷等）对家电需求的规模和释放节奏都有影响。子行业差异方面，小家电新兴品类增速显著高于传统家电，如扫地机器人、智能微投等，近几年渗透率提升明显，而厨电需求与其余三个子行业相比对地产依赖度最高，因此地产回暖对厨电业绩增长的传导弹性最大。

需要特别注意的是，由于较高的产业链一体化程度，公司短期增长也有可能产生于向渠道压货。市场其实并不愿意看到这样的情况发生，因为这最终将兑现为公司未来某个时段的经营压力。因此，对于显著区别于行业和主要竞争对手的增长表现，如果缺乏足够的公司层面因素支撑，则需要格外警惕。当然，如果出于战略考虑的压货行为则另当别论，长期分析更加重要。此外，资本支出增加、固定资产和营运资本存量的增加往往是公司业绩增长的先行指标，实际分析中也可加以参考。

二、盈利类指标

盈利类指标主要包括毛利率和归属于母公司净利润率，二者之间主要通过期间费用率联系起来，也存在部分扰动项。理论上来说，盈利能力自然是越强越好，但是也受短期增长和长期可持续发展的约束，不宜片面强调。

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